锐湾创意为品牌注入活力.ppt

创意与角度 广告贩卖的是什么？不是产品的特点，不是这特点带来的好处，而是最后这好处带来的利益——对消费者的利益。 而从不同的角度来看这种利益时，说法就很不一样。 创意与核心价值 在做“绿洲果实”食品品牌的广告创意时，有一次讨论：什么是它的核心价值？ 自然的？绿色的？无污染的？这些都只是价值而已。 它的核心价值是“稀有”的。 每个品牌都会有它自己的核心价值。如果找不到，那你就很难成功。 这不是一件容易的工作。 创意与感觉 说到底，广告实际上在影响受众的感觉：有谁知道海飞丝的“ZPT”是个什么东西？ 没有什么比让人觉得好更重要了。 创意与市场阶段 不同市场阶段的广告创意侧重是不同的。 作为海融网的登场广告，这无疑是富有冲击力，并且是合适的。 创意与心理 翡翠多诗说：你并不可能真正拥有它。但是，你将由此开创一个传统。 那么，奔驰究竟是开的，还是看的？ 创意与观点 任何一个好的广告，背后是有观点的…… 海飞丝的去头屑广告在开始时，实际上真正卖的是观点，而不是去头屑功能。 创意与时尚 广告作为先行军，有时你可以从中看出经济与人文的动态。雷达表如此，芝华士也是如此。 前提：这个广告活动是成功的。 创意与英雄 其实这句话更应该是：产品是英雄。即将产品塑造为英雄。 但这么做的弊端同时也产生了——如果你不喜欢这个形象，那么你也就不会喜欢这个产品。 而下面这几张稿子，看起来产品依然是英雄，但实际上却并非如此。 他们之间最大的区别就是：感情是否占主导作用。 创意与感情诉求 很多广告人喜欢做感情诉求，而其实在偷懒。 有些产品是合适的，因为产品同质化太严重，实在找不出什么卖点优势来。但更多的产品并不合适。 换句话说，感情诉求是没办法时才不得已而为之的做法。 尤其是：感情诉求非常难做，一不留神就会俗。 创意与概念 一个最简单的“宽”的概念，几乎把以后做宽带公司的路都堵绝了。 做概念往往“少即是多”。 网通广告活动前后，品牌知名度由零增长至60%，上市活动的偏好度为100%。 在媒体发布上，网通同样强化了“宽”的概念，选择跨版通栏方式（版面中间）。 我们对此不妨称之为媒体创意。 创意与比喻 比喻作为一种表现方式，是最常用的创作手法。 毕竟，创作说到底就是用合适的说法，让人们了解一件事情，然后能够接受它。 创意为品牌注入活力 谁能够做创意？ 不管是一大步 还是一小步 都是人类前进的脚步 这个 经典的广告标题，是IBM的一个高级经理想出来的。 制作费是最重要的吗？ 关于Flash 当很多人还在沉迷于技术时 一首《东北人》风靡中国 别人花100万才能做的事 用你的创意做到50万也能完成 但你用了60万 事实上，真正叫好又叫座的广告，尤其是获大奖的广告，很多都是低成本制作的。 创意能帮你省钱吗？ 分析成本形成的原因/找出节省成本的杠杆点 答案是肯定的 并且能够省大钱 但前提是，你知道什么是大钱！ 预估年销售额 媒介购买总费用 广告刊登总次数 广告刊登总次数 阅读广告潜在客户总数 阅读广告潜在客户总数 产生品牌偏好的潜在客户总数 产生品牌偏好的潜在客户总数 实际购买的客户总数 实际购买的客户总数 产品购买总量 x x x x 媒介购买力 媒介企划力 沟通策略与创意 产品力与销售能力 客户购买力 10% 500% 300% 500% 1900% 奥美多年的研究结论 而这些地方正是最需要创意的。 媒介企划力 沟通策略与创意越强 越是省钱！ 创意只表现于广告创作？ 只含20%果肉的果肉饮料 还是富含20%果肉的果汁饮料 以聪明的比较让自己成功 聪明人知道该怎么花钱，那就是看起来花更多的钱。 创意不仅仅表现在创作上 更在媒体上、营销上 甚至是材质上 很多人认为这是投机取巧，那是因为他们还不懂广告人的职责是什么！ 那么，什么是创意？ 创意——建构于对生活和人性 的深刻洞察与独特理解之上， 最终影响受众意识，达到推介 产品或服务目的背后动力。 没有生活的高度 创意也就无从谈起！ 洞察绝不是观察：观察只是去看，而洞察要知道其背后是什么！ 关于大创意 除非你的广告是基于一个大创意而发展出来，否则它就会像黑夜中驶过的一条船一样，无声无息。 服装可以杀人吗？多米诺骨牌效应不只是表现在经济上。 有时广告就象吹气球，重要的是不要吹爆它！ 方便面上放虾仁和牛肉 有时会给人错觉，认为是欺骗 但几乎没有人认为 奶粉袋里会有一头奶牛 创意挑战什么？ 一个破房子的项目，如何让它看起来与众不同一些，让人不太好与其他商务办公楼做同类比较？ 以创造的名义。 * *