青岛啤酒广州促销策划书.doc

青岛啤酒2011年广州促销策划书 市场分析 宏观坏境分析 ①人口与面积： 　　广州总面积7434.4平方公里，市辖东山区、荔湾区、越秀区、海珠区、天河区、芳村区、白云区、黄埔区、番禺区、花都区十区和增城市、从化市两县级市，拥有户籍总人口725.19万人，较为稳定的流动人口达500万，共设118个街道办事处、63个镇。　　 ②政治经济环境： 　　广州是广东省省会，广东省政治、经济、科技、教育和文化中心。广州地处广东省东南部，濒临南海，毗邻香港和澳门，是华南地区的交通、通讯枢纽和贸易口岸，被誉为中国的“南大门”。2009年广州国内生产总值（GDP）突破9000亿元。 根据相关测算，2009年广州的非私营单位职工平均工资为49215元，比2008年增加了3850元，同比增长了8.49%，而广州城镇非私营在岗职工年平均工资为49519元，比2008年增加了3817元，增长8.35%。 ③文化与商业气氛： 　　广州是岭南文化的发祥地，也是岭南文化的中心。岭南文化的核心本质是务实、开放、包容、进取，这一文化的特点造就了广州民众在日常生活中讲求实际、敢闯敢拼、积极向上的行事风格。 　　广州是中国著名的历史文化名城，同时也是自古以来中国最重要的的贸易口岸之一，商业气氛格外浓厚。这种浓郁的商业气氛使得在广州任何具有价值的东西都可以变成商品，人们茶余饭后谈论最多的也是“揾钱（广州话：赚钱）”。 广州是中国华南市场的焦点，产品成功打入广州市场对企业进军华南市场具有非常重要的战略意义，“欲夺华南，必先取广州”这已经成为众多企业老总们的共识。 2.行业分析： ①影响啤酒行业的两大主要因素： 我国啤酒行业经过改革开放30多年的快速发展，行业由快速成长阶段进入稳定发展阶段。我国自2002年啤酒产量达到2387万吨起，已连续8年成为全球最大的啤酒生产国，啤酒产量年均复合增长率达到8.56%；2009年我国啤酒产量达4294万千升，同比增长4.66%，随着产量基数的增大，预计未来我国啤酒产量增长速度将有放缓，但仍将保持在5%-10%的增长水平，啤酒行业发展前景依然良好，收入水平与人口结构的变化是影响啤酒需求的两大因素。 在经济快速增长的同时，我国人均工资逐年提高，居民的消费能力和消费水平也在不断提高，传统的温饱型消费模式逐步升级成为生活质量型消费模式，从而带动了啤酒等酒水的消费需求增长与消费结构升级。 （图表为我国人均工资和啤酒销售情况 元、万千升） ②产业的发展趋势分析： 国家早在95期间对大中啤酒企业进行鼓励其发展壮大，努力减少啤酒企业的新建。未来几年，中国啤酒品牌格局将会重建。啤酒行业的资本整合，消费者看到的、喝到的品牌将会越来越少。啤酒不同于白酒，从产业特征以及啤酒行业的竞争实质可以看出，中国啤酒已经进入到资本竞争阶段。也就是说，啤酒行业“大鱼吃小鱼，快鱼吃慢鱼”时代已经到来，未来中国啤酒行业如同碳酸饮料一样，消费者可能能够喝到的啤酒品牌越来越少，从全国范围内来看，未来十年中国啤酒将会出现“6个品牌”。即全国范围内主流餐饮渠道只会呈现出青岛、雪花以及燕京等2-3个一线品牌以及百威、嘉士伯等2个特通渠道品牌；而在各自区域市场内，将只会出现1-2个为数不多的强势啤酒品牌，对于大多数中小区域啤酒品牌未来生存空间将会越来越小，或整合，或兼并重组或走向破产境地。 3.市场概况： ①市场的规模： 自2002年起，中国啤酒消费量达到2400万吨，成为了超越美国和德国的世界第一大啤酒消费大国，中国啤酒业已成为市场化程度最高、竞争最为激烈的行业。其中，青岛啤酒、燕京啤酒和华润雪花啤酒是现在国内最大的啤酒企业，形成了三足鼎立的战况。 ②广州市啤酒消费的基本市场状况： 构成广州啤酒市场的主要产品的品牌：珠江、青岛、百威、金威、燕京、山水、哈尔冰、雪花等。 （广州市各品牌所占据的市场份额） 珠江啤酒从2009年年中开始缓慢回升，虽然整体市场销量在下降的趋势中，但是珠江的市场份额能够逆势走高，进一步巩固广州啤酒市场的霸主之位。 青岛、金威、燕京属于第二阵营，市场份额在 10% 左右，走势比较平稳，没有较大的突破。而百威则从去年下半年开始掉入第三阵营，该阵营中还有哈尔滨、雪花、山水，市场份额在 2%-6% 区间。 啤酒的消费大头集中在餐饮和夜场，各个品牌都非常注重这个市场，在这一区域各品牌铺货率高，消费构成比较稳定，各品牌都坚守自己的阵地，难以攻城略地。 ③市场消费趋势 夏季仍然是啤酒销售的旺季，但由于消费观念的改变，使得单击消费者需求与旺季相比下降幅度日渐减少，淡季局部市场升值需求比旺季更大，如夜场终端、火锅涮锅类餐饮终端。秋冬季节由于节日集中，家庭聚会，走亲访友的机会增多，社区终端有一定的消费需求，尤其是商超终端中高档啤酒销量旺盛，秋冬季节又是娱乐终端的生意旺季，娱乐终端