长安马自达月网络传播规划方案v.ppt

* * 消费者购买轨迹 兴趣 进店 Attention Interest Search 购买 Action 市场关注度 品牌好感度 进店客流 销量 认知 传播目标 媒介目标 媒介策略 树 品 牌 促 销 售 CX-5：老品促销清库，提升高端用户销售占比 针对购车目标用户实施精准触达与转化促动，精准传递促销信息 5-6月网络媒介投放策略 围绕目标用户兴趣点及网络应用趋势，实施多屏战略，补充高端用户网络应用投放 * CX-5：扩大现有用户规模，加强高端用户覆盖 Axela：保持并提升现有用户规模，维持市场热度，强化两厢车卖点 通过用户高集中度渠道进行内容渗透，强化两厢用户网络偏好应用投放 Axela：促销，扩大两厢车销售占比 高覆盖：搜索服务、新闻资讯、在线视频占据优势 高偏好：旅行服务、金融服务、汽车服务 选择范围：搜索引擎、新闻资讯、金融服务、汽车网站及其他（旅行等） 针对AWD高端用户可着重在金融服务及旅行类别进行产品强化，提升用户认知 网络目标人群触点——CX-5 CX-5 目标用户网络接触点分析 * 备注：数据来源-艾瑞，用户属性：36-40岁，月收入10k以上，注重家庭生活，预购产品：汽车 网络目标人群触点——Axela 高覆盖：搜索服务、在线视频占据优势 高偏好：汽车服务、生活服务 选择范围：搜索引擎、在线视频、汽车网站及其他（生活、旅行等） 针对用户可着重在生活服务及旅行类别进行卖点强化，提升用户认知 Axela 目标用户网络接触点分析 * 备注：数据来源-艾瑞，用户属性：25-30岁，月收入3-8k，关注时尚，预购产品：汽车 * 网络媒介资源规划 5月 6月 五一小长假 六一儿童节 端午小长假 阶段环境节点 CX-5 Axela 传播目标：扩大现有用户规模，提升高端用户占比，配合老品促销清库 传播目标：维持现有市场热度，强化两厢车卖点，提升两厢销售占比 传播内容：针对受众特征、竞品，开展的各类型导购 传播内容：突出两厢车产品适用性优势，结合CTCC、对标竞品突出Axela产品优势 树 品 牌 促 销 售 A I S A 汽车垂直硬广（补充）+偏高端用户类APP投放 《奔跑吧，兄弟2》热门综艺视频投放+热门剧目定投（多屏） CX-5 广告投放 内容规划 汽车点评-技术控的对决 爱卡-儿童安全从娃娃做 易车-辣妈评车 Axela 汽车垂直硬广（补充）+目标偏好类APP应用+阶段热门APP 《奔跑吧，兄弟2》热门综艺视频投放+目标用户偏好类热门剧目定投（多屏） 广告投放 内容规划 易车-两厢空间极限测试 爱卡-品牌对比评测 爱卡、网通社-CTCC赛事 网通社-老车主用户证言 腾讯-腾讯任务合作 车讯网-女性车主1天游记 CX-5 Axela 汽车垂直竞品页拦截+精准投放配合清库 重点销售区域补强+百度搜索关键词拦截 广告投放 内容规划 广告投放 内容规划 汽车垂直导购页、竞品页拦截+潜客精准投放+借势《跑男》热点促销延展 重点销售区域补强+百度搜索关键词拦截 网通社-时尚运动汽车推荐 新车评-视频两厢车PK 汽车点评-紧凑型轿车推荐 网通社-导购车型盘点 太平洋汽车-用车推荐 网通社-用户证言配合区域传播 马自达越己精神携手跑男 * 树品牌—— 汽车垂直、视频网站、移动APP 网络媒介投放实施—树品牌 CX-5 Axela 视频网站-硬广 热门综艺 热门剧目 移动APP-硬广 目标人群偏好类 阶段内热门应用 围绕目标用户兴趣点及网络应用趋势，实施多屏战略，补充高端用户网络应用投放 通过用户高集中度渠道进行内容渗透，强化两厢用户网络偏好应用投放 汽车垂直-硬广 首页、新闻等频道 评测对比内容规划 媒介实施—目标人群网站覆盖排名 * 选择排名靠前的汽车网站，针对流量较高的首页及新闻资讯等频道进行广告投放，加深用户印象，提升品牌关注度 数据来源：艾瑞 2015.1-2015.3 03 02 常规潜客 01 高端用户 女性偏好 目标 根据不同目标潜客，匹配不同APP 常规目标潜客 覆盖目标人群生活圈高活跃度的垂直大媒体、购车周边及阶段内热门应用 高端用户类 主要配合CX-5 AWD高端用户覆盖 女性偏好类 强化Axela两厢车目标受众覆盖 媒介实施—移动APP投放策略 围绕潜在用户兴趣点，通过不同维度筛选高品质APP实现在移动端面向目标人群的规模化传播，深度影响用户决策导向 * * 使用率最高：实用工具、通讯聊天和便捷生活类APP 使用粘性高：影音多媒体及新闻资讯类APP 媒介实施—目标用户移动APP触点 序号 大类别 CX-5 Axela 月度覆盖人数比例（%） 人均单日有效时间（分钟）