黑弧奥美嘉鹏三亚项目整合推广提案报告.ppt

折页 车体 网站 游艇包装 病毒传播 第二步策略小结 面对：对滨海热带气候有着刚性需求的候鸟型人群来说； 提供：一个具有三亚海洋属性的都市化产品； 就是：让三亚不再成为有钱人的后花园； 因为：城市新中心的位置，便捷的交通，临街商铺，低总价的产品； 于是：还给三亚一个自由的生活。 第三步，区隔竞争 阶段任务：通过产品细节差异的总结，与竞争形成品牌区隔，分流其客户人群。 应对策略：从产品差异中演化出一种生活方式，通过这种生活方式的输出，将项目品牌与这种生活格调结合，迎合消费者在三亚生活的需求，从而分流竞争项目客户人群。 接下来的工作 详细研究产品利益点，在已经有的项目价值点上继续深化； 详细研究以中铁子悦城为首的竞争，找到产品差异； 将产品差异变成一种生活方式或者态度，迎合更多消费者需求，同时形成品牌区隔（品牌写真）； 媒体组合策略。 未完待续… 围墙 第二步，人群交流 阶段任务：找对人 / 找对需求 / 重新界定对话口径 我们需要对消费者进行详细剖析…… 三亚的消费者并不在三亚 以旅游业为支柱产业的三亚，注定是以外力驱动为主，很少甚至没有内需。三亚的发展完全需要依托外部市场，因此，三亚的消费者并不在三亚。 在过去一段时间，三亚曾一度四处到国外推销自己的城市，重点拓展国际市场，所以很多地方都按照“出口”的方式在打造。如亚龙湾，它在一定程度上代表了三亚对于国际旅游的全部理解。 大量内地度假投资游客涌入 亚龙湾是典型的东南亚旅游模式，但是东南亚旅游国家的市场是绝对的国外市场，是纯粹的出口产品。而实际上，从旅行社接待游客的数据来看，内地消费者才是三亚最主要的支撑。 09年接待国内游客637万，同比增长15.2%； 09年接待国外游客31万，同比下降37.9% 东北、北京、上海游客数量位居前三，这些大量的内地游客50%来自东北和北京，气候严寒，风沙较大的地方，数量上东北游客最多，资金上北京游客最有实力。 ——2009年中国房地产总结报告 消费者的需求 大量的背地游客涌入，其背后真实原因是过冬，消费者真正购买的是三亚怡人的气候，给老人养老避寒者大有其在， 所以，大量内地游客涌入的真正原因是过冬，避寒。 那么，他们候鸟型人群对气候其实是具备着类似刚性的需求。 受三亚限购令的影响，之前疯狂时期的职业投资大户已经悄然消失，一个人买一层或者几层的现象也已经不复存在，而我们将要面对的消费者更加务实，更加重视居住本身，对环境、产品、配套、交通等硬属性要求更高，更挑剔。 消费者写真 对滨海热带气候有刚性需求的候鸟型人群 他40岁了，来自哈尔滨，有两套房子，虽然不算非常有钱，但是也从未因为生活发愁过，高薪的工作给了他享受生活的资本，他们有足够的品牌消费经验，经常光顾星巴克，或者茶馆，偶尔上网，除了新闻，股票之外就是常去的几个论坛。 他的城市环境并不好，夏天还好，冬天零下40度的气候着实让他受不了，自己一般都不敢出去，更别说父母了，每个冬天都要把长假献给医院，他想过换个气候环境，哪怕是短暂的。 他们眼中的三亚 初来三亚，就被这个热带气候的城市深深吸引住了，袭袭的海风，温润的空气，都是他们所向往的，他们也喜欢海，希望住在海边，但是整个三亚沿海都已经无处插足了，房价忽然之间飞涨，目前的价格已经远远超出他们的预算价格，而内陆腹地又从来没有被发展过，随地乱扔的垃圾，摩托车横冲直撞，杂乱无章的布局让人很难找到国际旅游岛的影子，甚至在这里居住要考虑到安全问题。亚龙湾到是比较好的选择，的确是完整开发的高档环境和区域，但是豪宅区也有豪宅区的苦恼，游艇，潜水，帆船等等，基本没什么玩的起的，而且生活配套是个大问题，不能每天买瓶酱油都要打车20分钟去市里吧，晚上来临的时候安静的有些让人害怕，更别说酒吧和步行街了。真的很费解，这样的大型旅游岛，为什么没有一个真正值得居住的地方。 城市洞察 在城市出现之前，三亚的生活是单调的。 在度假来临的时候，三亚没有适合居住的地方。 严格界定对话口径 成功占位之后，我们必须让消费者喜欢上我们，从而跟竞争形成本质区别。那么我们面对这群对气候有着刚性需求的候鸟性人群，怎样才能把我们的项目植入他们的脑海，形成偏好？ 后海里，生活与海的无边界游弋 针对消费者对海的向往和需求，我们并不去与海PK，而是将产品带来丰富的生活做为主要诉求，强调在海的生活背后，三亚还有更多可能，更多务实得与生活息息相关的可能。 后海里，没有陌生人的三亚 针对长期度假的需求，这些人会把三亚当成家来经营，而不仅仅成为这个城市的一个过客，我们刺痛其内心，提醒他们不要只做一只候鸟，在后海里，你会有家的感受。 我们要传播的是 报纸 后海里，你不再是一只迁徙的鸟 不是天涯海角的过客