龙洲岛菲诗艾伦营销执行报告终稿.doc

龙洲岛·菲诗艾伦营销执行报告 深圳市同致行物业顾问有限公司 二零零五年十一月十五日 目 录 第一篇 价值体系构建 3 一、价值体系构建思考 3 二、价值体系构筑 4 （一）卖点提炼 5 （二）自然资源利用 7 （三）产品亮点挖掘 7 （四）心理距离消除 9 （五）生活概念导入 9 （六）情景体验营销 10 （七）软环境的营造 12 （八）事件营销——推广的“催化剂” 14 （九） 确立项目价值评估标准 15 第二篇 营销定位 25 一、项目主题定位 25 二、客户定位 26 三、形象定位及诠释 30 四、价格定位 33 （一） 价格定位依据 34 （二）价格定位 37 （三）价格控制实施 38 第三篇 营销战略 40 一、战略构思： 40 二、战略核心 41 三、战术执行 42 第四篇 营销执行 44 一、执行策略指引 44 二、营销推广执行 47 （一）销售节奏控制 47 （二） 营销推广阶段划分 48 （三）工程进度与营销节奏的配合 50 第一篇 价值体系构建 一、价值体系构建思考 通过悦华公司的一系列政府攻关活动，龙洲岛项目在市场上享有一定的知名度和口碑，客户普遍对该片区的未来市政规划、对项目的建筑产品和质素有着良好的市场预期，同时为价值体系的构建奠定了良好的基础。 系统的价值体系构筑，为营销推广提供明确的思路和方向，在对市场深刻认知的基础上，通过卖点提炼、产品亮点挖掘、生活概念导入、情景体验营销和软环境的营造等方法构筑项目核心的价值体系，使龙洲岛·菲诗艾伦拥有绝对优势的市场竞争力。 构筑价值体系的过程，就是客户认知项目的过程，利用韶关市政府的南移，为客户制造前景无限的未来想象及升值空间，放大未来的“双城”概念，告知客户政府规划代表着城市的发展方向和政府投资重点。同时加快硬件配套设施的建设、服务设施的完善，使客户从表象认识逐步深刻，再到情景体验，从而坚定客户的信心，实现项目推售的整体成功。 二、价值体系构筑 基于对韶关市场的深度调研，对目标客户群的理解和把握，同致行认为，本项目的价值体系的主要组成部分包括： （一）卖点提炼 城市未来 西联片区将成为城市未来，该项目处于连接新老城市中心枢纽，政府加大力度对新城市中心的投入，该片区的形象将会得到提升，放大“城市未来”概念，借政府资源营销，加之项目自身优越的自然条件以及未来的升值潜力，都使目标客户信心赠加，而受到市场的追捧。 新城市的规划为房地产的发展带来了新的发展机遇，在房地产行业内流传“开发跟着规划走”的名言，其他城市的发展也为我们提供了良好的借鉴，如深圳市政府的西移使福田区的房价上涨约20%。 2006，韶关向南看，我们居住在城市新中心。 “江岛”环境 “江心小岛”，天赋优越，拥有“江岛”资源，可谓离尘不离城，既可享受新城市中心的市政配套，又可独享小岛内部资源，为本项目成就高尚居住区打下了坚实的基础。摆脱都市噪音、粉尘、高密度对人体生活的伤害，对“江岛”环境包装可以激发客户对健康居住的需求，和对稀缺自然资源占有的欲望。 “超级大盘” 由于城市土地的紧缺，郊区大盘成为一种开发趋势，大盘一般分多期开发，发展商为先期介入的客户预留一定的升值空间，随着全部开发完工，社区规模优势凸现，完善的配套，政府的支持和投入，以及高关注，都为大社区的业主提供了良好的生存环境。 我们要告知客户的就是大盘的优势，以及大盘能为他们带来哪些生活的改变，颠覆韶关原有生存状态，享受新生活从龙洲岛·菲诗艾伦开始。 异域风情 欧陆风情建筑因其建筑语言丰富，符号性识别性强，建筑轮廓优美，天际线丰富，与中国传统的建筑有相通之处，充分尊重人的居住感受体验等特点易于被市场接受，厌倦于火柴盒、桌子腿的呆板无奇，白瓷砖、摸灰墙的千面一色，视觉审美陷入疲劳，韶关人民渴望有所突破，渴望一场久违了的居住革命。 龙洲岛·菲诗艾伦应运而生，她，风情，浪漫，品位，格调，飘洋过海，空降韶关，引爆新城市生活革命！ 优质产品 目前韶关市场上的产品缺乏创新，存在过多的面积浪费，空间布局、功能分区不合理，如目前市场上的高端项目浪琴居、山水华府的户型设计均存在以上诸多问题等。 龙洲岛·菲诗艾伦源于专业的市场研究，充分尊重客户的实际需求，杜绝面积浪费，户型方正使用，产品创新升级，部分单位赠送入户花园、享有270°景观凸窗、层层退台、HOUSE三重庭院等诸多亮点，同时拥有90%以上，甚至100%（别墅单位）的超高实用率。 （二）自然资源利用 本项目优越的自然资源自不必言述，紧要的是让我们的客户认同“山水无价”以及这种稀缺资源为业主带来的切身利益。 我们要让客户真切体验到独占一岛的优越感，从澳洲到西班牙，岛居都是一种的尊崇身份和优越地位的象征，利用岛的优势举办系列风情文化活动，让客户真实体验优越居住环境，衍生自豪感，并在