上海大众帕萨特列车电视广告效果研究.pptVIP

* * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * 上海大众帕萨特广告到达情况 基数：所有被访者 50 Q:(出示图片)在本次列车上是否看过这个电视广告? Q:知道这是哪个品牌的广告吗? 广告到达率：84% 品牌正确识别率：86% 基数：看过上海大众帕萨特广告的被访者 42 上海大众帕萨特广告的传达效果比较理想，84％的被访者在本次列车上看到过该广告 看过该广告的被访者中有86%的人知道这是上海大众帕萨特领驭的广告 对上海大众帕萨特印象改善度 基数 ：所有看过该广告的被访者 42 14* 28* % *小样本数据，供参考 未来一年内打算购买汽车的被访者在看过广告后对上海大众帕萨特的印象有了明显改善 上海大众帕萨特广告喜好度、推荐度 % 超过70%看过该广告的被访者表示喜欢该广告。同时，有86%的被访者表示会向他人提起该广告中有关上海大众帕萨特领域的信息 基数 :所有看过该广告的被访者 42 广告推荐度 基数 :所有看过该广告的被访者 42 广告喜好度 Top2: 非常喜欢＋喜欢＝71％ Q:总体而言，您是否喜欢这个广告呢? Q:如果和其他人谈到轿车，是否会提起这个广告中有关上海大众领驭的信息或印象? 专业广告效果评估模型AdEval 广告的购买驱动效果/广告的说服力：有多少消费者在看了广告之后有意向购买这个产品/服务，即广告说服消费者购买的能力。CTR的 AdEval模型可以对广告的整体效果作出评价，根据被访者看过广告之后的反应，把被访者分为4类，通过这4类被访者各自占的比例，来绘制广告整体效果图形，直观的描述广告的总体效果。 ADEval是一个非常成熟的模型，在全球范围有大量案例的应用。 被说服的 觉得感兴趣的 只是记得 一看而过(没有效果) 30 50 15 5 40 10 35 15 10 30 50 10 高说服力广告 娱乐性广告 两极化广告 低说服力广告 60 25 10 5 广告呈现出的几种典型效果: 上海大众帕萨特广告效果 % 总体 未来一年打算购车的被访者 未来一年不打算购车的被访者 基数 n= 42 14* 28* 被说服 67 93 54 只感兴趣 17 25 只是记得 14 7 18 By-pass 2 4 基数 :所有看过该广告的被访者 42 *小样本数据，供参考 具体研究发现三目标受众分析 出行的主要目的 本次调研对象中有超过半数的被访者表示本次乘车目的是探亲或回家 % 基数 :所有被访者 50 出行习惯 基数 ： 50 21* 15* 14* 37 13* 年龄 性别 频次单位：人 *小样本数据，供参考 总体来看，受访旅客平均乘车频率为2.79次/年 分人群来看，23-29年龄段的受访者年平均乘车频次较高，男性乘客乘车频次较高 平均频次 ： 2.79次/年 2.34次/年 3.63次/年 2.5次/年 2.86次/年 2.62次/年 媒体效果 播放内容容易理解 列车电视形式新颖 播放的广告令人印象深刻 对播放内容感兴趣 会向朋友提起看到的节目和广告 基数：所有被访者50 总体来看，列车乘客对列车电视媒体形式有较高的评价 % Top2：非常重要+比较重要 年龄 乘客的平均年龄为30岁。绝大部分乘客为45岁以下的中青年人群 % 平均年龄(岁) 30 基数 :所有被访者 50 教育背景 总体看，本次调研的列车乘客中近半数为高学历者，其中约1/3有着本科及以上学历 % 基数 :所有被访者 50 婚姻状况 总体看，本次调研的列车乘客中近6成为未婚人士 % 基数 :所有被访者 50 职业背景 合计 基数：所有被访者 50 % 企业的一般办公室职员 18 自由职业者 14 企业中/高层管理人员 8 私营企业主／企业合伙人 4 小商铺／饭店等的业主 4 专业人员 4 政府／事业单位一般职员 2 小计 51 学生 16 服务行业 14 农村/乡镇在外务工人员 10 家庭主妇 2 军人 2 个人月收入 合计 有车者 无车者 基数：所有被访者 50 10* 40 % % % 无收入 16 30 13 1000元以下 6 0 8 1,000-1,499元 16 _ 20 1,500-1,999元 12 _ 15 2,000-2,499元 10 10 10 2,500-2,999元 4 10 3 3,000-3,499元 12 10 13 3,500-3,999元 8 20 5 4,000-4,999元 6 10 5 5,000-5,999元 4 _ 5 6,000-6,999元 _ _ _ 7,000-7,999元 _ _ _ 8,000-8,999元 _ _ _ 9,000-9,999元 _ _ _