世界心脏日全国推广活动执行手册.ppt

Standard Foods – 2007/5/30 目 录 活动背景 活动目的 活动原则 为实现世界心脏日全国推广活动的目的，在活动方案的设计上，我们紧紧把握以下几项原则： ◎ 时间的安排：选择销售较淡的夏季，不影响业务正常销售作业，同时可以弥补广告投放的空档 ◎ 区域的选择：选择媒体效益可掌握的新市场，以二、三级市场为主 ◎ 针对的人群：中老年是首要人群，兼顾城市白领和家庭 ◎ 活动的内容：以世界心脏日、健康、护心、冠军等元素展开活动内容的设计 ◎ 宣传和推广：根据不同区域的新闻点，宣传活动的进程，每个不同的区域都会安排当地知名媒体跟踪报道。 活动执行关键点 ◎ 活动内容的设计---传统的路演传播方式过多过滥，目标人群已经进入参与和关注疲劳期，而我们的活动内容能否将健康和娱乐真正结合，能否吸引人群的关注是关键。 ◎ 活动项目的包装---由于活动历时时间长、覆盖区域广、活动场次多、目标人群广泛、商业色彩浓等诸多特点，要想达到活动的预期目的，对此事件的包装十分关键，在活动的设计上应当具有积极性、健康性和公益性，要制造可用于广泛传播的新闻事件和主题。 ◎ 公共关系的处理---该活动是多力葵花油作为世界心脏日合作伙伴自行举行的推广世界心脏日的公益活动，我们将取得世界心脏日相关部门的支持，力争联系世界心脏日协会在各地的委员进行配合，增加其公益色彩。 活动执行关键点 ◎ 人群组织---活动要有参与度，目的才能达到，针对我们最主要的目标人群，如何组织和调动他们的积极性来参与直接关系到项目的质量，因此在活动前期要预热。 ◎ 执行团队---该活动是一次全国性的活动，因此对整个活动的执行团队的要求非常高，对执行团队的综合能力、协调能力以及规模项目的执行能力都是一次考验。 活动主题及名称 主办单位 活动定位 “多力葵花油2007年世界心脏日全国护心行动”是2007年世界心脏日活动的预热和传播项目，通过全国巡展的方式将多力葵花油和世界心脏日紧密地结合，起到最直接的宣传和推动作用，同时配合最广泛的媒体传播，使多力葵花油在此次活动过程中产生最直接的品牌收益。 活动时间 不同区域可同时进行 每周五、周六（13：00—20：30） 活动城市 活动城市及场次 活动城市及场次 活动城市及场次 将于6月22日、23日选择浙江的金华和绍兴作试点，率先举行此活动，以正确评估活动的效益，将投入的风险降到最低。 活动预热 活动预热 终端配合：活动前一周，在活动地点周围的卖场内要落实生动化陈列，必须配合以世界心脏日为主题的地堆陈列 活动形式 舞台表演 选择符合主题的青春、动感、健康的节目进行现场表演 如：《健康歌》、《活力护心操》 互动游戏 互动游戏 有奖问答 世界心脏日是哪一天？9月的最后一个周日 多力葵花油和世界心脏日是何关系？合作伙伴 今天的活动主题是什么？健康才是真冠军、世界心脏日 如何维持健康的生活形态？坚持体能锻炼、保持健康的饮食习惯、禁止吸烟 为了心血管健康，男性和女性的腰围应维持在多少公分以下？90和80公分 多力葵花油的特点和好处有哪些？充氮保鲜、88%不饱和脂肪酸、0%胆固醇、维生素E、保护心血管健康、绿色食品 …… （主持人提问前要着重作介绍） 健康护心站 健康检测站 健康加油站 健康宣传站 健康宣言站 特别项目 为了增加此次护心活动的亮点，活跃现场的气氛，吸引消费者和媒体的关注，我们在两个试点的活动将加入两辆“流动宣传小车”，根据试点小车的使用效益来决定其它场次是否需要 小车作用 在活动现场可作流动性的DM派发，带领消费者参加各个健康工作站的活动 针对现场购买的消费者还可以提供免费试驾体验 附：活动现场效果图（拟） 媒体传播 行动阶段（7月—9月） 总结阶段（9月） 地方媒体的呈现 活动的整体构成 活动的职责分工 公关公司工作职责 公关公司全程负责此次活动的媒体报道，邀请各地媒体出席活动现场，提供新闻稿，确保各城市新闻发布的质量 1. 各城市媒体的沟通 2. 新闻稿的撰写 3. 跟踪各城市媒体的新闻发布 4. 活动总结 公关公司工作职责 1. 各城市媒体沟通 每个城市在活动前两周，公关公司要与该城市的最主要的平面、电视电台、网络媒体进行第一轮沟通，告知活动内容和新闻点，听取媒体的意见，初次邀请媒体出席活动现场。 活动前三天，进行第二次沟通，告知活动的具体时间、地点，确认媒体活动当天是否可到达？将可到达的媒体名单及联络方式提供给总部行销，由总部行销通知各区行销及业务 活动前一天，与媒体再次确认次日可以按时到达活动现场 公关公司工作职责 2. 新闻稿的撰写 根据各个活动城市活动执行的特点，撰写新闻稿 每个城市活动前一周，与总部行销确定新闻稿 3. 跟踪各城市媒体的新闻发布 活动当天，媒介要主