企业场细分案例研究.docVIP

中国农业大学学报 (社会科学版) (总 40 期) 2000 年第 3 期 Jou rna l of Ch ina A gricu ltu ra l U n iversity (Socia l Sciences Edition ) 摘　要　ST P 营销—— 即细分 ( segm en ting、目标 ( ta rgeting) 和定位 (po sition ing 被看作是现代企业战 略营销的核心, 该理论已被企业普遍接受。如何在市场营销实践中有效地运用 ST P 营销成为制定成功的营销 战略的关键。文章通过安莉芳公司北京市场细分战略案例研究, 陈述了细分战略的基本步骤, 并指出了在运 用细分战略时应避免的误区。 关键词　市场细分; 市场细分战略; 细分变量 确定市场细分变量 　　一、 市场细分战略 挑选研究计划和研究工具 市场细分就是根据消费者需求的不同特 征, 把市场划分为若干个消费者群 (买主群) 反 的市场分类过程。具体说来, 就是调查分析不 同的消费者需求、资源、地理位置、购买习惯 和行为等方面的差别, 然后将上述要求基本相 实施细分市场战略 同的消费者群体分别归并为一类, 形成总体市 场中的若干子市场和细分市场。不同的细分市 推广及销售业务的公司集团。年生产能力高达 场之间需求差别比较明显; 而在每一细分市场 八百万件, 产品畅销世界各地, 安莉芳 ( 中 国) 服装有限公司主要负责中国大陆市场开拓 企业在实际运用细分理论时, 必须了解细 和基本运营管理, 现已在中国大陆 40 多个城 市的大型百货商场开设了约 600 多个销售专 了一个市场细分战略流程图 (如图 1) , 基本概 括了细分思想在企业的市场细分实践中的运 个月来北京市场上的竞争对手在产品开发、市 用过程。下面主要以安莉芳 (中国) 服装有限 场占有策略等方面采取了新的举措, 公司管理 公司为实例, 进行市场细分战略模拟。 层对北京市场倍加重视, 公司认为对北京市场 　　二、 案例分析 进行重新规划和制订营销战略是必要的。下面 主要运用七个步骤来完成战略模拟过程, 这七 安莉芳集团是一个从事内衣设计、 生产、 个步骤是将图 1 中市场细分的五个步骤进行 分解而得到的。 收稿日期: 2000 07 16 步骤 1: 选择市场, 进行评估 作者简介: 刘从江 (1976- ) , 男, 管理学学士, 现从 1999 年北京市总体经济形势趋好, 经济 运行的稳定性增强。 扩大内需政策效应明显, 32?  中国农业大学学报 (社会科学版)  2000 年　  投资、消费、出口三大需求全面上升, 对经济 增长产生重要的影响。 穿着类商品销售平稳,  增大, 将把北京带入老龄化时代。在未来的十 年里, 处在 30～ 55 岁年龄段的人口比例将会 越来越大, 因此在目标市场的寻觅中, 年龄因 零售贸易中, 各种形式的商业形态已在北京得 素将充当重要的角色。女性人口的数量将处于 一个稳定状态, 性别比会进一步拉大, 女性消 费者数量呈下降趋势, 但其趋势较缓, 这说明 临一个全面复苏阶段, 作为首都所在地的北京 在市场控制和市场容量评估方面较为容易。结 市场的表现将更为明显, 衣着类消费也必将会 合公司的目标顾客特性情况, 在处理人口变量 有一个更快的增长势头。以上分析表明北京市 时, 对于年龄变量的依赖程度将有所提高。 场未来发展潜能很大, 有必要以该市场实施细 经济指标: 分战略。 城镇居民和农村居民在消费品方面的支 步骤 2: 市场细分计划 出都呈上升态势, 而从 1995 年到 1998 年时间 研究的市场被确定之后, 要根据企业目标 段内, 上升趋势渐缓, 但其仍保持在五至六个 和资源的占有程度订立计划。本部分订立计划 百分点的速度增长。从消费品零售额的分类结 的依据主要是市场规模的认识和因素收集的 构上看, 用于服装消费的金额也在呈走高趋 难易程度。 势, 并趋于稳定。 虽然在 1997 年, 用于服装 消费的支出明显降低, 但在未来的几年里, 随 , 来找出影响市场 着消费结构调整的完成, 本部分支出将会回 份额主变量。 升。针对公司的经营行业, 未来的市场占有成 , 以便制 本将会下降, 对目标顾客的寻觅上迂回次数将 定有效果的、 独立的且有效率的市场营销方 会减少, 把市场从城镇居民转移到农村居民发 案。