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第二篇 经营行为策划第7章 企业入市策划 企业楔入市场包括新成立的企业进入已有的市场和老企业进入待开拓的新市场。企业入市是企业生存或发展之始。企业入市也是企业获得消费者认知、认同、认可的过程。企业对入市的策划往往是最迫切的，也是最重要的。好的开头是成功的一半，任何企业都希望谋求一个良好的开局。企业入市的策划是在对市场进行充分调研的基础上进行产品、市场决策的过程，一般包括入市程序的决策、对国内国际市场的分析、入市条件及市场风险的分析以及企业进入市场的规范行为策划等内容。 7．1 市场形势的判断与分析 7．1．1 市场形势判断的一般思路 企业营销决策前要对市场形势作出判断。市场形势的判断包括两个方面： ·市场状态处于卖方市场还是买方市场； ·市场平稳还是波动，就波动程度而言，是轻度还是恶性波动（危机）；就波动状况而言，是处于过热（即波动的峰顶）还是低迷、疲软（波动的谷底）。 判断市场形势主要依据下列标准： ·市场总供应与总需求在总量的上比例； ·市场供应结构和需求结构的适应性； ·主要商品的供求在量上的比例； ·市场商品量与仓储量的比例； ·市场价格总水平的稳定状态； ·货币流通状态，币值稳定状态，货币供求比例是否协调等。 7.1.2国内市场形势分析 7．1．3 企业入市应遵循的规律与原则 1.市场规律 （1）时间节约规律 （2）价格规律 （3）供求规律 （4）竞争规律 2．市场原则 （1）自愿让渡原则 （2）等价交换原则 （3）公平竞争原则 3．市场营销道德 自愿。购买者有挑选权和退换权，市场视强买强卖、不许挑选、不许退换、强行搭售为不道德。 公平。市场买卖双方应互利互惠，等值交换，平等竞争。市场视哄抬物价、弄伪售劣、商品贿赂、窍取商情、贬低竞争对手为不道德。 诚实。购买者有认知权，营销方应保证购买者知晓真实情况 ，市场视虚假的特价、减价，夸张的“还本销售”，隐瞒产品的缺陷或负作用为不道德。 信用。市场上买卖双方应信守承诺，严格履行合同或约定。市场视毁约或违约为不道德 7．2 企业楔入市场的程序策划 ? 7．2．1 企业入市的行为及过程 ·企业入市是企业营销战略行为的启动 企业面对的是新的市场 入市的主体是企业 企业入市既是一种行为，也是一个过程 企业入市就内容而言，主要解决以下问题： ·为什么要进入这个市场？ ·采取什么样的方式和途径进入这个市场？ ·企业入市后预计和实际会产生什么后果？ ·企业入市后采取哪些相应的战略战术和措施？ 7．2．2 企业入市的能力分析 策划调研能力（侦察、动员、策划等） 市场进入能力 启动能力（指在多大程度上能够集中起来进入市场的各种力量） 冲破阻力能力（作为新竞争者，进入的障碍和阻力很多，如何突破？） 落地生根能力，也可称立足能力（进入后能否“存活”下去？） 驱逐竞争者能力（能否挑战领先者的能力） 市场进入能力主要体现在以下几方面 选择突破口的能力 有效突破能力 排除干扰和反排挤能力 7．2．3 企业入市策划的流程 企业入市策划是个系统工程，策划过程包括评估产品——市场调查——确定目标市场和突破口——选择进入路径——市场营销组合要素策划——实施经营——监督并修正策划方案。 在企业入市策划中重点要解决好以下问题： 1．拟销产品的评估 对拟销产品的评估主要涉及以下问题： ·拟销产品的竞争力如何？其优势与劣势各是什么？ ·拟销产品能满足哪方面的需要？在拟进入的市场上能否存在同类需要？ ·拟销产品的创新卖点有哪些？其面临的竞争程度如何？ 拟销产品的使用是否需要售后服务或互补性产品？能否具备相应的条件？ ·拟销产品是否需要在实体样式、包装、服务等方面作出适合于拟进入市场的更新？等等。 发现市场空档 （1）市场天宽地阔，需求千差万别，环境千变万化，总有尚未被发现的市场空档存在； （2）市场情况复杂，需求变化多端，总会出现生产落后于需求的空档产品； （3）市场竞争激烈，企业竞争能力有限，这就会出现一些尚未有人涉足争夺的空档市场； （4）科技不断发展，新技术层出不穷，必然不断引起有待满足的新需求，产生新的空档市场； （5）经济技术发展不平衡，产品有先进，也会有落后，必然会出现有待更新落后产品、开发新产品的空档； （6）企业和人的能力及认识水平总是有限的或者是有障碍的，总有许多未发现的领域，总是存在判断和选择的局限，因此，市场空档总是存在； （7）企业研制出一种得有产品，投入市场，会引起新需求，使市场让出地盘，形成新空档。 7.2.4．市场进入的营销组合要素 营销策划中市场进入是企业的战略行为。营销策划所采取的进入战略方式与一般销售方式有诸多区别，二者不能等量齐观。营销策划包括扩大市场份额，实现利润目标和投资收