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依云矿泉水市场战略 依云矿泉水上海、广州两地整合传播策略提案 作者：李长空 文章来源：上海市场营销网 更新时间：2005-10-25 17:17:23 世界贸易组织主导着世界的贸易格局，随着中国的经济状况和社会构造的变化，单一行销已不能满足市场的需要，在全球品牌热不断膨胀的今天，有如壳牌石油、巴斯夫（BASF）化工等巨头企业相继加大了品牌宣传力度，在品牌宣传战略上，跳出产品本身，而是建立品牌与消费者间某种关联，通过情感诉求的战略实施，实现品牌价值提升以促进消费，从为占据市场做铺垫。多元化产品建立市场区隔，避免了同质化恶性竞争。因此没有一定的品牌知名度将无法在商界立足。可以说，谁运筹了品牌谁就帷幄了市场。 我们是什么？ 依云--只是一种水？ 1、依云最基本的核心利益是能百分百地满足消费者对纯净、健康、营养的苛刻要求。 2、依云实行的产品标准化策略使依云在全球范围内的形象统一。 3、依云可靠的品质真正满足了消费者对水的期望——健康、营养、纯净、安全、美容。 4、依云提倡的法式生活哲学及其所带给消费者的荣誉感和满足感，是其他大众化的水品牌所无法比拟的。 依云是什么？——来自阿尔卑斯雪山有内涵有历史有品位的水 1、全球统一的品牌形象——“天然、健康、纯净”，所有形象推广活动均围绕“天然纯净”的主题，突出及重点表现其统一的形 象。 2、全球统一的品牌战略路线——“卖的是天然、健康、纯净，赢的是高端市场”，其产品特性及品质决定了依云面向的受众为追 求健康的时尚有品位有一定消费力的消费者。 3、依云的品牌优势——均衡丰富的矿物质成分、悠久的品牌历史、全球120多个国家的经销网络。三大品牌优势是依云成为最具 国际影响力的高档瓶装饮用水牌子的依据。 我们要到那里去？ 推广目的： 1、以适量的宣传推广扩大evian在中国的品牌知名度； 2、提升evian形象的影响覆盖面； 3、提高evian在华中及华南地区的销售量。 我们为什么要到那里？ STP分析（定位）： Evian--有一种文化在背后——源自法国阿尔卑斯山——行销全球120多个国家——凝聚生活哲理的理性思考——evian STP分析（目标）： 高价位的依云——目标市场明确——少数处于消费金字塔顶的消费人群——宣传投放——依云的影响辐射到更大区域 市场风向标： 在中国，依云的销售量正呈不断上升的趋势，表明依云在中国拥有的潜在消费群尤为乐观。 市场细分： 根据地理细分、人文细分、心理细分、行为细分制定相应的行销策略与广告策略，最大限度地把握市场。 目标化的多重细分： 悠久的历史和高贵的气质、优雅内涵与生活态度——明确的品牌定位——所有的中间合作机构均需有一定的实力和知名度及拥有在消费者中的美誉度——高定位的终端销售商——七十一、屈臣士等——市场的拓展与终端销售商密切相连 地理细分： 随着中国经济的迅猛发展，以北京、上海、广州为代表的大城市全球化进程越来越高，国际品牌本土生产已是大势所驱，价格在一定程度下调，使消费者可以选择的范围越来越广。面对着不同城市的市场，进行有效地细分：衡量性、足量性、可接近性、差别性、行为可能性进行考量，为消费者提供标准化产品或服务。根据各种态度的细分，以使我们在贯彻执行总策略的前提下，针对不同地理结构着一分析，着力把握不同市场的分策略——依此主要对上海及广州两个代表着华中、华南地区的重点市场进行分析。 市场目标化： 依云·上海--身份及地位的象征，众人追捧的对象 1、加入WTO后，上海居民的收入随着经济的发展不断增加消费内容、消费形态和消费理念等诸多方面都随着发生一定程度的变化，并趋向于贴近发达国家水平。 2、上海本身庞大的消费品市场决定了上海市场的重要性，而且在全国，特別是长江三角洲区域的强大辐射能力更不容忽视。 3、中国内地企业生产的产品价格较低，且档次一般不高， 为国际高档次产品提供了市场空隙。 依云·广州--一幅等待绘色的油画 1、广州逐步进入到一个将更多的支出投向于注重个人享受、发展及环境改良的人本主义的时代，是具有潜力的市场环境，将可成为evian切入华南地区的一个重点市场切入口。 2、外国人在穗人口众多，对广州的消费在一定程度对本地居民的消费起着一定的拉动和示范作用。 3、广东省政府在提出建设经济强省的同时更要建设文化大省的战略目标，可作为evian切入政府部门的入口。 购买决策分析： 上海--虚荣的消费者 1、中产阶级正处于快速发展阶段，19-45岁的青年男女中，相当大部分人群收入高，追求品味，乐于享受，这个新兴的消费层对产品的要求较高，品牌意识强烈，对品牌的追求度高，是带动上海消费市场的主要力量。 2、当前的青年群体已经体现出与其父辈截然不同的消费行为和取向。他们注重个性表现，具有鲜明的自我意识，热衷于追