典晶策略方法.ppt

1.2 营销策略解读 客户应提供营销报告 ——在开始分析作业之前，先检查客户能否提供完备的营销报告。 营销报告中一定包含4P组合：产品、价格、卖场和推广，这4项要素相互制约。 ——从营销报告中我们才能分解出“我们的工作——品牌形象、终端包装和传播”的目标、任务、策略 1.3 市场分析 A 市场总体供需分析 ——利用网络上公开的权威数据资料，知道“供需”才知道“价格和价值”的关系（刚性需求、非经济溢价……） B 竞争分析 ——直接竞争的项目需做各项因素的比较和加权比较 1.4 消费群体分析 ——人口统计学数据 ——社会学人群分类/社会标签 ——价值观/生活方式/消费心理方面的分析（利用AIO等工具） ——真实买家数据样本资料（包含他们的深访录音——大白话整理，和对他们的洞察）…… 反复在背后议论他们，彻底对他们的心理的阴暗面进行分析和曝光——就像偷窥录影和审讯罪犯一样 1.5 产品解读 逐项分析项目产品力，并做综合价值点排序 ——文脉、商圈地段、产品定位、社区规划、建筑设计、园林设计、公共空间、户型产品、配套设施、物业服务、投资价值…… Ａ 看现场(对土地价值的挖掘) ——历史文脉研究（地名典故）、地区规划沿革和人口统计学资料、商圈和地段价值、地标；勾勒地图及行车到达路线 Ｂ 看蓝图［平面图、立面图、剖面图］ ——社区规划图册、建筑单体设计、园林设计、公共空间设计（材料部品、设施设备） 读图 ——把平面的单维图纸――阅读转换成――立体的、多维的空间想象； 要求： a. 能阅读建筑平立剖图纸 b. 了解建筑常识，对建筑设计原理有一定理解 c. 对建筑工程建设有了解为最佳 Ｃ 平面户型的解读 ——总体介绍文字／细节说明文字，可选择以“地产经纪人／建筑师／消费者”的不同口吻撰写，但以“地产经纪人”为主 ? 1.6 综合分析及梳理价值体系 A ＳＷＯＴ分析 ——把优点、难点、机会、阻力想清楚 B 提炼“营销价值点”，梳理“价值体系总图” ——解读建筑师的规划图册及建筑设计说明 如果材料缺失：ａ向客户索取；ｂ组织相关建筑界人士撰写评论或访谈记录 ——把产品设计要点转化为“营销价值点”提炼出来，撰写成［卖点罗列并分级］ ——遵循逻辑性（有大到小、由远及近、由重要到次要） 项目价值体系总图（示例） 项目价值体系 企业品牌 企业理念 外部景观与文化资源 商圈资源 与豪宅区的关联度 项目品牌 园林 建筑规划 品质 品牌 地段环境 交通便利性 周边配套资源与生活氛围 区位发展前景 建筑 建筑外观 内部空间 园林设计理念 组团简介 室内装修品质 自有商业配套 会所规模与设计 业主阶层层次 物管档次 文化氛围营造 品位 策略 由分析到三大作业版块 品牌形象／终端包装／传播端的策略 策略就是“指出方向”，重要的是懂得取舍 第一版块 品牌DNA 构建项目的“人格化” 2.1.1 WHO：对谁说 主要是消费者、业界，以及社会各界的看法 喝咖啡的 喝龙井茶的 2.1.2 品牌的观念(内在) A 生活主张（SLOGAN）(偏感性) ——我们项目所倡导生活的态度和观念 B 产品定位语 (偏理性) ——根据以上观念所筑造出来的建筑产品——将项目产品用一句话描述出来 C 案名 ——对案名创意极为看重的理由： a 案名也是地名，营销是短期的，地名影响几代人； b 案名传播范围最广，曝光率最高； c 暗含“大创意Big Idea”的案名，推广爆破力瞬间最大 * 如何用案名引爆“Big Idea”，可以从不同的思考路径（理性）出发，并头脑风暴（野性）： ■ 通过发展商背景实力：万科城 ■ 从城市发展形势和项目规模等因素：北京国际中心 阳光上东 ■ 通过地缘文化：朱雀门 北京北（北京的北部） ■ 通过产品中某些独特价值点（USP）：SOHO max ■ 通过产品建筑形态：UHN（建筑形态） ■ 通过社区规划与社区文化的关联度：廊和坊、A-Z Town爱这城（城市副中心的综合体，丰富而便捷） ■ 通过消费群体的特殊性：飘一代 裘马都 Class 第二版块 传播策略 在消费者的生活圈中设置不同 的接触点，以改变他们的观念 WHO WHAT HOW WHEN 2.2.1 WHO：对谁说 也许是消费者，也许是影响他们的人 ——他们有什么偏好，他们讨厌什么 2.2.2 WHAT：说什么 你设定的内容，或称为主题 ——也许得讲个故事，这样可能更有逻辑性；这些故事不见得直接贩卖产品，也许用一种与产品有关的心理共鸣赢得了消费者的好感，总之广告总是会促使被打动/感动/行动 2.2.3 HOW：怎么说 a 用不同的手段/工具/渠