中青旅控游股公司商业策划书汇.doc

  概要 本商业策划书从三大方面分析中青旅控股公司的治理、发展水平。旨在回顾历史，展望未来，致力于更好的发展企业。首先，我们对公司进行全面的分析，了解自身的优缺点，再通过宏观分析和微观行业分析，了解其所处的社会环境和所在行业；其次，我们通过精密的财务分析发现公司具体问题所在；再者，我们通过策略分析结合中青旅自身的优劣势（SWOT），发现企业具体的问题所在，提出了四种差异竞争战略和具体进行方案。我们主要通过经营资源差异化、服务差异化、运营差异化、管理差异化四种竞争策略来实现对景区的建设，扩大遨游网的知名度，最终提高企业在市场中的营业额，以及传递企业的文化“心意互通，传递感动”；最后，我们通过实施具体的方案，并进行科学的财务计算，达到对中青旅未来三年收益的合理预测，给我们的策略与计划提供了有利的证明。 引 言 中青旅控股股份有限公司，创立于1997年，简称中青旅，是我国旅行社行业首家A股上市公司。作为中国旅游行业的领先品牌和综合运营商，中青旅坚持以创新为发展的根本推动力，不断推进旅游价值链的整合与延伸，在等领域具有卓越的竞争优势正矢志成为一家具有卓越品牌形象、拥有领先市场份额、跨地域、跨产业链运营的国际化现代旅游集团。 Ⅱ.微观行业分析 （一）六力分析（6 Force） 1.现有竞争者： 从旅游业所占市场份额来看，国旅和中旅总社等是有力竞争者。同行业竞争方式较为单一（价格或服务），产品也趋向同质化。此外现有旅游行业还面临小规模，走价格战的中小旅行社的竞争。 2015中国旅行社品牌排名 1.中旅总社CTS 2.中国国旅 3.中青旅 4.康辉旅行社 5.春秋旅行社 6.广之旅 7.锦江旅行社 8.广东中旅 9.中信旅行社 图一来源于新浪媒体 2.潜在竞争者（新的行业进入者）： 电子商务的发展改变了人们传统的旅游方式，许多在线旅游网站（携程、途牛）依靠价格优势抢占市场份额，从而使传统旅行社客源减少，收入也因此降低。 加入WTO后，我国旅游市场开放，国外许多旅游巨头进入我国，给国内现有旅游业带来压力。许多其他行业也将自己的产业链向旅游行业延伸，抢夺传统旅游业部分客源。 图二来源于驱动中国网 3.替代品 电子商务与互联网的发展使旅游信息透明化，人们的旅行需求逐渐趋向于更加自由自主的旅行方式。自驾游和自由行便成为了跟团旅游的有力竞争者。外加人们生活水平的提高和交通的改善更加有利于消费者选择自由行。 顾客议价能力： 随着网络科技的发展，旅游信息变得更加透明公开，方便顾客进行对比。但国内旅行社众多，提供服务趋于同质化。所以顾客往往有多项选择，他们在很大程度上可以压低价格，要求折扣。 5.供应商议价能力： 各地政府旅游局规划当地旅游前景，设置市场准入，大大影响旅游业的发展。加上旅游资源开发商决定景点特色、规模，控制景点门票，压缩旅游利润。而餐饮住宿方面的优劣影响旅游社的口碑，影响旅游者的选择。 6.协力者： 中青旅旗下拥有乌镇和古北水镇等知名景区和酒店、投资业和IT部等强有力的协力者，可以利用旅游业的乘积效应发挥其他资源支持旅游业，旅游业带动其他产业发展的效果。 上述五种力量共同决定了旅游业是竞争较激烈，发展空间较大的行业。影响企业间竞争的主要因素是旅游环境、旅游资源。其次是产业内的竞争者，以及潜在竞争。 二．财务与战略 2.1 财务分析 1.偿债能力分析 ㈠短期偿债能力 流动比率 流动比率=流动资产/流动负债 如右图所示：从2011到2014，中青旅的流动比率在1左右波动远远低于中国国旅，说明中青旅流动资产优化做得不是很到位。 速动比率（1左右比较合理） 速动比率=速动资产/流动负债 如右图所示：中青旅速动比率保持在1左右，说明其它的资金利用的比较充分。 现金比率（0.2左右比较合理） 现金比率=（货币资金+交易性金融资产）/流动负债 如右图所示：中青旅现金比率保持在0.2左右，说明资金流动比较合理，将企业盈利能力较低的现金资产转移到盈利高的产业，如投资IT产品销售与技术服务、景区经营等；而国旅流动资产的合理优化这方面做得不是很到位，但他们的财务风险比较小，资金雄厚。 长期偿债能力 （1）资产负债率=负债总额/资产总额×100% 如右图所示：中青旅的资产负债率高于国旅的，从2011到2014呈现先下降后上升又下降的趋势，有两次超过了50%，这表明企业资产来源主要依靠的是负债，财务风险大。 （2）利息支付倍数=（利润总额+财务费用）/财务费用 如右图所示：中青旅的利息支付倍数一直呈现下降的趋势，说明偿债能力在减弱；而国旅的是一个特殊的现象，他的财务费用为负，说明利息收入高于还债