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凯美瑞网络互动传播推广方案 1024互动营销顾问(北京)有限公司 2008.04 1 2 3 4 5 背景分析 推广策略 执行策略 执行规划 效果及费用 目前中高级汽车消费者需求增强，各厂商纷纷推出新车型抢占市场份额； 对于目标受众来说，追求卓越品质消费（尊贵、时尚、动感和活力）、品牌产品口碑（质量过硬、口碑不错）和性价比（价格实惠但同比使用价值较高）为这部分人的主诉求； 而对于凯美瑞本身，强大的丰田品牌影响和过硬的整车质量，以及浑厚大气的外型以及舒适的配置，让凯美瑞具有了强大的优势，但却不能忽视来自老对手雅阁的威胁； 背景分析—市场分析 品牌 主要产品 价格区间（万） 传播口号 主要优/劣势 本田 第八代雅阁 18.18-26.48 跃级而立 深入人心的本田品牌影响力 大众 帕萨特领驭 17.68-30.18 志在掌握 马自达 马自达6 17.98-23.98 成熟历练安全可靠 别克 蒙迪欧致胜 18.18-23.98 智得誉满 主要竞争对手: 凯美瑞的核心优势：丰田品牌；产品外形、内饰和整车质量；尊贵内涵 背景分析—竞品分析 优势（Strength） 劣势（Weakness） 机会（Opportunity） 威胁（Threat） 性价比高 日系风格，浑厚外型，尊贵内涵，性价比高 强大的丰田品牌优势 发动机排量和车辆性能不如老对手新雅阁，以及最低端和最高端的价格比新雅阁要高（雅阁3.5L不计在内） 来自本田第八代雅阁的强大冲击和威胁，三月份销量新雅阁已超越凯美瑞 日系中高级车市场王者之争： 08款凯美瑞以及丰富的产品线，仍然拥有的强大的销售能力和优质的服务和口碑 背景分析—SWOT分析 * 1 2 3 4 5 背景分析 推广策略 执行策略 执行规划 效果及费用 * 横扫中高级车市王者归来！ 推广主诉 推广策略 从凯美瑞的品牌及综合的产品卖点入手，针对目标消费群体打造经典的中高级车消费概念，树立凯美瑞在同级车中的王者地位。形成品牌记忆，提升品牌知名度、美誉度和品牌爱好者及车主的忠诚度。 车辆品质 关注热点，汇聚大众眼球 层层渗透，一网打尽 促进产品销售 提升品牌影响 售后服务 大众口碑 车主感受 聚集热点 病毒扩散 聚合产品用户 提升品牌粘合度、忠诚度 加深产品印象 提升品牌美誉度 负面评论 危机公关 消除负面影响 解决危机事件 * 通过日常传播，提高海马3品牌的认知度和美誉度； 通过圈子传播，将凯美瑞的品牌形象、产品定位、核心卖点传达给目标受众； 通过话题炒作，引发受众对凯美瑞的关注，树立凯美瑞在中高级车市场的王者地位； 通过病毒传播，形成以点带面式的传播，极大地提升凯美瑞信息的到达率； 通过网络活动，拉近凯美瑞与目标群体间的距离，形成互动效应，提升凯美瑞的品牌形象； 通过以上传播，促进目标群体对凯美瑞形成购买意向。 执行拆分 * 1 2 3 4 5 背景分析 推广策略 执行策略 执行规划 效果及费用 * 目标客户洞察 目标客户：男性，月收入8000元以上者 年龄：30---45之间 职业：无明显划分，广度（上班族、高端消费人群） 主要信息来源：电视、报纸、广播、杂志、互联网 关注话题：经济、健康、时尚等 执行策略 * 通过以上分析: 执行手段 媒体策略 执行策略 1、日常传播 2、话题炒作 3、圈子传播 4、网络活动 5、病毒传播 6、舆情监控 执行策略 互联网 论坛（社区） 60% 圈子（社区圈、博客圈、QQ群等） 40% 其他媒体（视项目发展需要而定） 网络活动 日常论坛传播，一点一滴，潜移默化影响 圈子传播，形成品牌文化圈，打造忠实用户或品牌爱好者 话题炒作，关注焦点 网络活动（团购） 病毒传播 舆情监控，全程掌控，预防危机，解决危机 阶段 手段 网络互动传播 推向高潮 详见执行规划 执行策略 6月 7月 8月 9月 * 1 2 3 4 5 背景分析 推广策略 执行策略 执行规划 效果及费用 * 日常论坛传播规划： 执行规划—日常传播 日常论坛传播，即在圈定的论坛范围内对服务对象进行一些一般性主题的策划、传播和维护引导工作，主要作用为向目标群体介绍和展现服务对象的形象、功能等，引起目标群体对服务对象进行关注、引发讨论并产生好感。为了保持凯美瑞在论坛中的热度，为了对目标群体进行潜移默化的影响，为了聚水成塔积累口碑，我们必须对凯美瑞进行日常式的传播。 * 日常论坛传播规划： 对凯美瑞—— 品牌： 产品：外型+内饰、安全+技术、性价 比+综合卖点 竞争/对比 售后服务/官方活动 车主形象/用户体验 进行论坛日常传播，可策划10个主题/每月 引起凯美瑞的目标群体对其感兴趣并参与讨 论，进而对凯美瑞产生好感，促成目标群体 产生购买