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市场营销战略分析 战略的功能 成功的战略应满足三个要求： 有助于取得组织各职能间的协调 （不同的观察角度） 必须明确规定资源是如何分配 必须表示出它将如何带来优越的市场地位 营销战略可以从三个方面表现出在竞争方面的有效性 当竞争者无法完成某一件事时，战略是有效的 造成竞争者无能的原因可能有专利保护、额外生产能力或一些其他专有优势 竞争者选择不去那么做的战略 例如，较小的公司追求较小的市场份额，大公司出于财务原因不会去注意它 例如，硅图公司专门生产在屏幕上专门控制三维图象的计算机，而太阳公司、IBM和惠普公司在满足这一特定需求上没有其性能好 即使竞争者选择了这样做，也处于劣势 例如，SEARS的营销战略“日常低价”试图模仿WAL—MART却遭到失败，因为公司还没有把低成本和低价的导向完全融合到整个组织中 战略方案框架下的定位分析 对定位，即对企业决策、思考的核心正是通俗科学的“要精不要滥”的观点 有明确定位的企业都将自己的力量具体地集中在市场上一个或几个问题的解决方案上。然后在那里竭尽全力使自己的产品比竞争者更好 要有自己的优势，而这种优势部分上是在将“刀尖”集中在受众的问题上才开发出来的 还要用合适的沟通计划来向市场发出准确无误的信号，即要告诉市场，只有在我们这里，你才能获得更好的解决方案（=可见的能力） 寻找最小因素 企业的成就被最小因素所控制 企业的最小因素在哪里？ 它就在顾客的需要未被最大满足之处 成功地领导企业所需的任务体现在： 对客户市场需求的分析 对竞争对手的优势和弱点的分析 对自身最小因素的分析 定位战略的核心：关键因素 每一个市场都由5—10个关键因素所决定 企业间的区别 有多少关键因素 能更好地解决哪些最小因素（=急迫的市场问题） 对于竞争者来说有哪些优势 差异化的潜力在何种程度上得到利用 市场在何种程度上了解在解决问题的潜力方面各个竞争者之间的差异 鲁道夫·曼所著的《实用战略控制》一书 中给出的测试表可以帮我们寻找关键因素 提醒：一份现成的检测表只为了减少一定的工作负担，使用时应加以扩展和修正，这样才会有实际效果 产品/生产方面： 质量、专利、包装 原材料的可替换性 产品寿命、标准、生产能力 销售方面： 价格、销售组织、市场份额 市场细分化、品种、品牌 广告形象、服务、营销计划 上架份额、分销体系 供应保证、仓储距离 定位包括： 目标顾客 目标竞争者 产生差异的产品属性 定位：选择目标顾客 定位必须包括一份陈述书，具体说明如何在某一特定顾客群中让产品与竞品相区别 定位：选择目标竞争者 定位包括排定竞争者的先后顺序，做出这一选择的主要信息来源，仍然是形势分析，具体分析竞争者的优势和劣势 定位：产生差异的产品属性 这是定位的核心战略。核心战略确定的是要传达给顾客的差别优势，它常被称为产品定位。 可供利用的产品优势可分为两类： ·成本/价格差别优势 ·基于产品特点或服务特点的差异化 成本/价格战略 低价差异化战略不乏取得巨大成功的个案，然而，由于许多产品缺少规模、资金、低价制造商或服务提供者所必须的其他资源，所以，不是所有产品都能成为该产品大类中的低价领导者 营销战略的框架分析 通过集中带来效用 使客户需求得到更好满足的理念在公司初建时表现得最明显 将着眼点长期放在客户的效用上，就会使企业不断盈利，但也存在着忽略了灵活性的危险，就会总是重复过去，而对未来的风险和机会视而不见 由于这一原因，市场营销战略要随时明了哪里需要变革和调整，因此，在计划中的战略部分仅随背景评估之后是合乎逻辑的，背景分析是在形成营销战略之前必须完成的“家庭作业” 战略部分包括三个模块： 对市场营销目标的陈述 市场营销战略自身 市场营销组合的各个要素 五力框架的一个关键前提是，行业情况是一个公司盈利的重要决定因素。 有些公司如：航空业的西南航空公司、运动鞋行业的耐克公司、药品行业的默克公司等，看来都获得了超过本行业的平均利润率。我们就说它获得了竞争优势 创造的价值（Value-created） 市场营销计划提纲 一、经理摘要 1~3页的计划摘要，强调了目前的形势、目标、战略、首要行动计划以及财务期望 二、形势分析 1、产品大类分析 A、市场 -规模、范围、所有竞争者的该产品大类销售历史和市场份额 -该产品和相关产品的市场潜力和供求的主要趋势 B、产品大类活动 -所有分销层次上的定价历史和 引起重大波动的原因 -分销渠道 -推销政策和实践 -广告和促销 C、销售、成本和我们产品的毛利 -各等级和品种、各销售区域、业绩等 -成本历史 -利润历史 -产品线中各产品的销量和利润分级 D、技术—产品和工艺的改进 E、产品大类的特点 F、环境因素 G、产品大类吸引力分析 -总的市场因素 -产品大类因素（生