天翼场营销报告.docVIP

一、企划案背景 1．1 天翼品牌简介 “天翼”强调“互联网时代的移动通信”的核心定位，面对语音、数据等综合业务需求高的中高端企业、家庭及个人客户群，提供无所不在的移动互联网应用和便捷话音沟通服务。在3G时代，天翼的推出无疑为目前的通信市场增添了一抹亮色。对天翼，我们也不陌生。中国电信是一个注重市场和用于承担社会责任的企业。通过它赞助人力资源协会5周年庆典晚会和旧货交易会等活动我们对它有了一定了解和认识。但是遗憾的是在华大，由于各种原因天翼的用户非常少。 1．2天翼品牌面临的问题 2. 1竞争压力明显 ，校园市场占有率低 在中国三大运营商中，移动占华大市场的88.31%，联通占6.96%，天翼仅占4.96%。（数据支持为调研结果，见附录二）竞争明显，三大运营商都在抢占在高校的市场份额。针对天翼品牌，我们进行了战略规划，详细方案请见战略规划。 2. 2学生对天翼品牌及业务的了解少 根据对天翼189学生用户的市场调研分析（见P7），67%的人对天翼的业务并不了解。说明天翼在宣传上并没有做到位。单纯的大幅广告宣传并没有起到什么作用，我们要制定一个更加可行的策略对天翼品牌及业务进行宣传。在宣传推广上做到有深度，客户服务到位，让更多的人了解认识并接受天翼。根据对华大手机用户的调研分析（见P10），有14%的同学表示，如果换卡的话会考虑用天翼， 35%的人则表示不能确定。不确定的人大多是由于对天翼业务不了解。(解决方案见公关方案六) 1． 2. 3美誉度不够高 多数人对3G网络不了解，并且认为电信新推出的天翼的品质不好。而中国电信有了一定的知名度，只是美誉度并不理想。因此，提高美誉度是关键所在。(解决方案见公关策略) 2. 4服务不完善 终端服务设施少，缴费不方便(解决方案见电子渠道推广方案P35); 资费混乱，没有给客户详细说明扣费时间和扣费明细。某些资费不合理，比如说换亲情号码要另外收费2元(解决方案见渠道策略); 业务制定相对于主要竞争对手没有吸引力，难以使客户满意。(解决方案见产品策略) 2. 5管理制度有待完善 华大电信营业厅的人员主要是临时员工，有些人员服务态度差。(解决方案见P66) 2. 6手机限制 如果要用天翼，就必须购买天翼的专用手机，而追求时尚个性和品牌的大学生有的不愿意买风格趋同的手机。 3本次企划案的必要性 针对以上现状和问题的分析，我们认为本次策划的必要性体现在： （1）电信新推出的天翼需要以新的姿态展示给广大用户，尤其是3G的开始普及为电信迎来了新的发展机遇。 （2）天翼品牌存在着诸多的问题，急需提出解决的方案。 （3）为了中国电信的长远发展，提高其市场占有率，进而增加营业收入的必然选择。 二 、市场环境分析 1电信PEST分析 国家《信息产业“十一五”规划》正式颁布，是“十一五”我国信息产业发展的指导性文件和加强行业管理、组织实施重大工程的依据。该规划提出“十一五”的发展思路与目标、主要任务和发展重点、重大工程以及政策措施。根据该规划，到2010年，我国信息产业总收入将达到10万亿元。2008年5月24日，工业和信息化部、国家发改委、财政部联合发布《关于深化电信体制改革的通告》，12月31日，国务院常务会议通过决议，同意启动3G牌照发放工作。 近几年来泉州经济实现了平稳较快发展，GDP连续十年居全省首位，据福建省统计局反馈：泉州在2008年上半年完成GDP1209.88亿元，总量继续保持全省首位，占全省经济总量的比重达到26.7％，是全省惟一一个上半年实现增加值超千亿元的地市，这对通信的发展提出了高要求。今年来泉州的产业不仅在服装、纺织、食品加工、石材、陶瓷、水暖等产业保持了良好的发展势头，而且在探索经济转型的产业并有了一定突破。 价值观念：随着国家对3G的推广，广大消费者都非常期待3G给通讯产业带来的新变革，对其所提供的新业务新功能给予了非常高的评价。但是由于手机兼容性、资费偏高等方面的限制，人们暂时还没有形成对3G的广泛需求。 教育水平：华侨大学的同学教育程度比较高，敢于尝试新事物，追求时尚、高效、实惠的通讯方式。 消费习俗：购买时习惯听从朋友的意见，别人说好，自己就会觉得好。 中国提出的国际3G标准TD-SCDMA迎来了商用发展的机遇。TD-SCDMA具有辐射低的特点，被誉为绿色3G。该标准将智能无线、同步CDMA和软件无线电等当今国际领先技术融于其中，在频谱利用率、对业务支持具有灵活性、频率灵活性及成本等方面的独特优势。 优势----S 劣势-------W 固网、宽带与互联网基础最为雄厚，在全业务运营上存在技术优势 固网资源丰富，固定宽带业务明显。2009年3月中国电信宽带用户4677万，联通3261万，移动尚无宽带用户 政企客户和固定数据业务强，2009年3月