媒介策略竞争对手的分析.pptVIP

关于竞争分析 思美广告 2005.3 主要内容 竞争对手的定义 竞争对手投放数据从何而来？ 介绍现今媒体活动 竞争对手分析的主要概念及内容 何谓出色的竞争对手分析？ 竞争对手分析的限制 总结 竞争对手的定义 -- “三层洋葱”的概念 竞争对手的定义 -- “三层洋葱”的概念 竞争对手的定义 -- “三层洋葱”的概念 竞争市场数据来源 竞争市场数据来源 衡量竞争对手的基本工具 衡量竞争对手的基本工具 1. 投放金额 最直接的衡量方法 但这只是估计价目表上的数字 未能真正反映竞争对手在市场上投放的“声音”和“影响力” 衡量竞争对手的基本工具 投资份额与声音份额的比较 衡量竞争对手的基本工具 低 SOS 高 SOV 购买能达到经济效益的条件 大量折扣及赠播 运用较短的版本（如5秒），成本较低但频次增加 高 SOS 低 SOV 购买时段收视不佳，未达到经济效益的条件 运用较长的版本 衡量竞争对手的基本工具 解决方法 ?进一步了解竞争对手投放电视台的组合，选择的时段及节目 ?较难得到的竞争对手在折扣上的资料： ?用自己品牌的实际投放金额与监察数字作比较，并假设其他品牌也是同一情况 ?假设一般大量白天或深夜投放为赠播 ?将收视点加权 ?将30”以上或以下版本投放所得的收视点,按比例折算 工具的总结与技巧发现 竞争对手分析报告内容 :三维元素 1. 不同时段的报告 按年比较分析 每月投放报告 每周监察 每日报告 按时段每小时、每分钟的数据 2. 分析报告的覆盖度 3. 报告深度 3. 报告深度 品类总览 花费趋势 季节性 活跃品牌 市场分布 主要品牌SOV和SOS研究 98年汽水类总投放金额 98/99年汽水类总投放金额比较 99年北京各品牌的月收视情况 98/99市场分布情况比较 竞争对手市场分布分析 竞争对手电视台选择分析 可口可樂與百事可樂每周廣告花費比較 怎样才算是优秀的竞争品牌分析报告? 一个优秀的竞争对手分析 1. 将数字转化为 有用的图表 便于阅读 节省时间 简明扼要 带来启示 移动电话及电讯品类花费比较时期 : 2000年1-4月 品类花费趋势分析 (最近6个月) 一个优秀的竞争对手分析 2. 从全局出发，了解竞争对手整体策略 一个优秀的竞争对手分析 品类总览 花费趋势 季节性 活跃品牌 市场分布 主要品牌SOV和SOS研究 一个优秀的竞争对手分析 品类总览 花费趋势 季节性 活跃品牌 市场分布 主要品牌SOS和SOV研究 一个优秀的竞争对手分析 品类总览 花费趋势 季节性 活跃品牌 市场分布 主要品牌SOS和SOV研究 一个优秀的竞争对手分析 3. 寻求 “启示”…… 判断 事情的重要性…… 预测 机会与威胁…… 提出下一步建议…… 一个优秀的竞争对手分析 项目 ?全国总投资量 ?投资量成长 ?广告品牌数量 ?媒体投资季节性 一个优秀的竞争对手分析 项目 个别市场投放比较及占全国投放量 个别市场投资排名 广告品牌数及成长率 个案研究：A、B品牌在上海及周围城市饮料市场的竞争情况 B汽水在媒介花费占有率和收视点占有率上都占主导地位 A公司和B公司都有不同寻常的媒介投资的增长 B汽水品牌投放的高峰期：推出新包装，甲A联赛期间以及夏季 夏季，A、B汽水在净到达率上很接近 一系列的有主题的广告活动帮助百事可乐抢占市场份额 B汽水- 1999年媒介排期表 电视购买策略: B汽水选用主频道，并以体育频道为补充 … … 相类似的时间段选择 30秒的版本是A汽水，A茶和B汽水主要的选择B汽水也用了不少5秒的版本去有策略地传达 信息 B汽水主要选择电视剧，体育节目和卡通A汽水主要购买电视剧，综艺，体育和卡通节目 B汽水在特定的广告活动期间增加报纸的投放 小结 饮料类1999年的电视投放量有大量的增长，尤其是上海市 上海周边城市 增长100%，达到RMB 119 m SH Only 增长93%，达到 RMB 104 m A汽水和B汽水是上海最主要的品牌 B汽水是最有野心的品牌。它集中大部分的投资在上海市，占汽水类电视投放量的36%以及的33% in voice 在周边城市占汽水类电视投放量的11-23%，居第二位。 在嘉兴没有投放 A汽水A茶在上海市在B汽水之后，但在周边城市（除嘉兴外）处于领先地位。 C品牌D品牌系列在嘉兴占汽水类投放量的50%，居第一 B汽水通过广播媒体增加广告露出的频次 半点套播 在东方广播电台音乐台（FM101.7)投放了10个月