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价值链动态演进与美国电影产业持续竞争优势 　　[内容提要]基于对美国电影产业价值链的动态演化路径和需求驱动因素以及美国电影产业持续竞争优势构建机理的研究表明，美国电影产业大制片时期竞争优势来源于价值链的闭环结构引致的效率和成本控制，后好莱坞时期竞争优势源于发行链环的两极控制与风险规避，媒介集团化时期竞争优势则是顾客价值创造的价值链放射延伸的结果。 　　[关键词]电影产业　产业价值链　动态演进　持续竞争优势 　　中图分类号：G124　文献标识码：A　文章编号：1007-1369(2008)6-0106-06 　　 　　引言 　　 　　波特(1985)价值链理论是当今研究企业竞争优势非常有效的工具之一，它蕴涵着企业竞争优势从外显成本和质量向内隐创新与知识转变的递增机制，可以帮助企业实现竞争优势的转变和升级。产业价值链是价值链在产业层面上的延伸，是多个企业价值链的整合，是特定产业不断转移、创造价值的通道，其核心在于价值创造。产业链的形成是以价值链为主导，以企业链为载体，通过企业链在空间的分布来实现供需链、企业链、空间链和价值链的对接。产业价值链的每个节点都是由若干同类企业组成的，他们彼此之间是竞争关系，与上下游企业则是交易关系。 　　 　　电影产业价值链是一个包含制作、发行、放映、窗口扩展及其他版权交易过程的完整链环。各个链环之间的链接关系和价值创造能力决定电影产业的整体竞争态势。价值链动态演变是美国电影产业构筑持续竞争优势的重要战略。 　　 　　美国电影产业价值链的动态演进路径 　　 　　美国电影产业价值链的动态演变经历了20世纪20―50年代的大制片厂时期、50―80年代的后好莱坞时期以及80年代以来的媒介集团化时期三个阶段。大制片厂时期，美国电影产业价值链是在相对封闭的自体系统中强化生产、发行与放映节点的控制，效率、产能、通道是评价产业价值链运行绩效的主要指标；后好莱坞时期，美国电影产业价值链是在与电视产业的对抗、较量和主动渗透过程中构建成熟，价值链向关联产业拓展寻求新的增值点，规避产业风险；媒介集团化时期，美国电影产业价值链通过交叉生产和交叉营销以实现范围经济的目标而主动融入复合媒介集团，电影成为媒介帝国众多价值链环中一个节点。 　　 　　1　大制片厂时期美国电影产业价值链的建构 　　大制片厂制度(the studio system)是美国电影产业在20世纪20―50年代构筑早期国际竞争优势的基石。美国电影通过纵向一体化强化对上下游生产、发行、放映企业的控制以寻求行业垄断地位。纵向一体化产业价值链建构的向度既有从制片行业向发行、放映领域渗透的前向控制(如环球、迪斯尼、米高梅)，也有从放映业向制片、发行行业的逆向兼容(如华纳兄弟、派拉蒙)，还有以电影发行起家逐渐向制片和电影院两极拓展模式(如哥伦比亚)。大制片厂时期电影产业价值链模型如图1。 　　大制片厂时期电影产业价值链表现出如下几方面特征： 　　(1)制片人控制下的生产制作链环。电影生产制作的链环是以制片人为中心的流水线产出控制系统。制片人实施控制的目标是保证电影产品按照预定的拍摄期限和精细的预算计划制作完成；实施控制的手段是将编剧、导演、明星、其他演职人员等要素资源按费用最小化原则进行整合。电影艺术创造的动机被商业诉求所消解，成为由各种可识别元素有机组合而形成的产品，效率和风险控制是该生产系统链环的重心。 　　 　　(2)寻求价值链前后向影响力的发行链环。电影发行是连接生产制作与放映的中间链：发行商通过向大制片厂本身拥有的首轮电影院提供电影产品，以及交叉发行其他大制片厂生产的超级电影实行对下游放映业的前项控制；通过市场反馈，预测观众需求订购类型电影，实现对上游制片商的后向控制。在大制片系统之外的辅助市场，发行商通过捆绑销售的发行策略向独立电影院成批发行电影，使低成本电影获得较为充分的发行市场和映出通道。 　　(3)电影垄断租金集中的放映链环。大制片厂拥有的首轮和二轮电影院线是美国电影产业价值链中放映链环的主要增值节点，电影院级别按照地理位置和人口密度细分，通过“映轮”和“映区”的时间和空间间隔的放映模式实施二级价格歧视，对在豪华电影院首轮和二轮上映的超级电影收取高价，以保证获得314以上的票房收入。独立电影院作为辅助的放映链边际利润的增值节点，在后轮上映过程中尽可能提升观众上座率，以达到培育国内电影观众市场的目的。 　　 　　2　后好莱坞时期电影产业价值链的演化 　　自从20世纪40年代末，派拉蒙判决将电影产业价值链中的生产、发行与放映业强行分离之后，电影产业对产品传输通道的控制失灵增加了其产品收益的不确定性，尤其是郊区化、婴儿潮、替代性娱乐产品的增加，致使电影产品的观众人数降低，动摇了电影产业传统的市场竞争优势。图2给出