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宁夏大学经济管理学院 周光明 第一章市场营销与市场营销学 第一节 市场和市场营销 第二节市场营销学的产生与发展 第三节市场营销学的相关理论及基本内容 第四节研究市场营销学的意义和方法 * * 市场营销 =？推销 可以从不同角度界定市场： 经济学家从揭示经济实质角度提出市场概念：市场是一个商品经济范畴，其概念不是一成不变的… 管理学家则侧重从具体的交换活动及其运行规律去认识市场：市场是供需双方在共同认可的一定条件下所进行的商品或劳务的交换活动。 一、市场及其相关概念 市场是建立在社会分工和商品生产基础 上的交换关系； 市场的涵义 现实市场的形成要有若干基本条件： 市场的发展是一个由消费者决定，而由 生产者推动的动态过程. 消费者一方需要或欲望的存在，并拥有 其可支配的交换资源; 存在由另一方提供的能够满足消费者需 求的产品或服务； 要有促成交换双方达成交易的各种条件； 行业 （卖者总汇） 市场 （买者总汇） 货 币 商品或服务 调研（信息） 促销（沟通） ——简单的市场营销系统 生产者市场 政府市场 消费者市场 资源市场 中间商市场 税收 货物 服务 资金 资源 货币 货币 商品或服务 货币 商品或服务 资源 货币 服务 资金 税收 货物 服务、资金 税收、商品 税收 服务 ——现代交换经济中的基本市场流程 市场是由一切具有特定欲望和 需求并且愿意和能够以交换来满足 这些需求的潜在顾客所组成。 市场=消费者+购买力+欲望 二、市场营销的含义 市场营销是个人和群体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会和管理过程。 如何理解市场营销的定义： Ⅰ市场营销的最终目标是“满足需求 和欲望”； Ⅱ“交换”是市场营销的核心，交换过 程是一个主动、积极寻找机会，满足 双方需求和欲望的社会过程和管理过 程； Ⅲ 交换过程能否顺利进行，取决于营 销者创造的产品和价值满足顾客需求 的程度和交换过程管理的水平。 市场营销的相关概念 需要：是指没有得到某些基本满足 的感受状态，是人类与生俱来的； 欲望：是指想得到上述基本需要的具 体满足品的愿望，是个人受不同文化及 社会环境影响表现出来的对基本需要的 特定追求； 需求：是指人们有能力购买并愿意购 买某个具体产品的欲望。 产品：是能够满足人的需要和欲 望的任何东西。 效用、费用和满足 效用是消费者对产品满足其需要 的整体能力的评价。 交换、交易和关系 交换是指从他人处取得所需之物， 而以其某种东西作为回报的行为。 市场营销与市场营销者 三、市场营销与企业职能 没有顾客，就没有企业； 顾客决定企业的本质； 企业最显著、最独特的职 能是市场营销。 市场营销学译自英语Marketing一词，是一门综合性的应用科学。 产生的背景：20世纪初，美国。 1910年，威斯康星大学的巴特勒教授出版了《市场营销方法》。 一、市场营销学的形成 主要集中在职能研究 产生的原因： 市场规模的迅速扩大； 工业生产急剧发展； 分销系统发生变化。 二、市场营销学的发展 三、市场营销学的“革命” 从商品流通领域扩展到社会再生产全过程； 从实证性研究向系统理论化发展； 市场营销学与经济学、管理学、社会学、心理学、信息学等密切配合，形成一门应用性的边缘学科。 四、市场营销学在中国的传播和 发展 1978年～1985年，引进传播时期 1985年～1992年，应用扩展时期 1995年以后，国际化时期 理论基础：生产目的论和价值实现论。 核心概念：交换 一、市场营销学的相关理论基础 市场营销学有两大分支：宏观市场营销学和微观市场营销学。 ⅰ宏观市场营销学：主要研究营销系统的社会功能与效率，从首先与法律的观点分析营销组合策略以及社会（政府、消费者组织等）对市场营销过程的控制等。 二、宏观与微观市场营销学 ⅱ微观市场营销学：重点研究企业 的市场营销活动的战略及策略。其 研究对象是以消费者需求为中心的 企业营销活动过程及其规律性，即 在特定的市场环境下，企业为满足 消费者现实和潜在需求，所实施的 以产品，分销、定价、促销为主要 内容的营销活动过程及其客观规律 性。