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小米露三大破绽 进军智能家居的所有假设均不成立 100 亿美元估值是全球科技企业梦寐以求的皇冠。2013 年下半年，只有一家私人公司 达到过这一数字，它就是Facebook。2014 年上市之前，阿里巴巴的估值不过350 亿美元。 今年初，来自中国的小米成为全球最贵的未上市科技企业，450 亿美元的估值超过了近7 成的财富美国500 强企业。这真让人有种雾里看花的感觉。不要说100 亿美元，几年前， 谷歌、亚马逊在上市之前都没有达到10 亿美元的估值。 最危险的泡沫往往是最光鲜的。在市场慢下来、冷下来之前，每一家科技企业都应该从 激情澎湃的喧闹中转身，找出自己的破绽和补丁。 承认破绽并没有什么不体面的。苹果iPhone 手机面世之前，智能手机的代名词是黑莓。 如果早点找到自己的破绽，黑莓之父吉姆?贝尔斯利也许已经当上加拿大首富。2012 年，击 败诺基亚成为全球手机霸主的不是苹果而是三星。如果早点找到自己的破绽，过去的一年三 星就不至于如此痛苦，不断被苹果和小米侵蚀市场份额却束手无策。 真正的强者善于向对手学习，而不是在一场人气泡沫的狂欢中冒险。缺乏专卖店体系， 小米的高端战略不可能成功。进入智能家居领域，但是小米所有的假设均不成立。干不了脏 活苦活累活，这是中国互联网公司的死穴。小米的破绽和补丁，并不只是给雷军的建议，更 是给所谓“互联网思维”的一席逆耳忠言。 破绽之一：缺乏专卖店体系 如果说史蒂夫?乔布斯身上有一个令人生畏的“现实扭曲力场”的话，苹果分布在全球的 437 家专卖店就是这个扭曲力场的实体版。去年，通过对美国200 多家零售商的追踪调查， 以单位面积的平均销售额排名，苹果公司拔得头筹，每平方英尺的平均销售额高达4551 美 元，超过蒂凡尼(Tiffany)约50%，是Coach 的3 倍。反观小米，它强调自己的优势是轻资 产，没有线下销售渠道。其实，这恰恰是小米的破绽。 正如iPod 重塑了音乐界、iPhone 改变了手机业、iPad 摧毁了个人电脑一样，苹果实 体店也改写了零售业。毫无疑问，苹果是全球最成功的零售商之一。从今年开始，苹果将不 再在年报中披露零售方面的数字，因此，这将是我们对苹果过去14 年的数据作一番梳理的 最后机会。这些数据可以让我们看明白专卖店对于苹果品牌的建设是何等重要。 苹果公司零售业务营业收入（来源：苹果官网） 苹果公司零售业务的利润 零售业务对苹果公司营业额和利润的贡献 在2001 年到2014 年的14 年中，苹果的营业额累计为8355 亿美元，其中专卖店的贡 献累计为1085 亿美元，占13%。苹果公司的利润累计为1760 亿美元，其中来自专卖店的 为227 亿美元，与营业额的比例基本一致。这两个比例的峰值均毫无意外地落在2008 年， 也就是全球金融危机爆发的那一年。也正是那一年，iPhone 的销量突破1000 万部。在2002 年到2013 年的13 年中（苹果公司未能提供2014 年完整的相关数据），累计有19 亿客人 造访苹果专卖店，平均每天40 万人，每人贡献的营业额平均为343 美元。 如果说苹果实体店的成功体现在销售数字有多么亮丽，那恐怕太肤浅了。苹果实体店已 经超越了专卖店的概念，也超越体验店的概念。这里，一个城市最昂贵的商业地段，不是一 个卖东西的地方，而是一个让客人流连忘返的地方，苹果像对待公主一样对待每一位访客。 但实际上，每100 位访客中大约只有1 位客户在真正购买苹果产品。那么其他99 位访客在 做什么？在体验，体验苹果味道中的每一丝暗香。 从乔布斯持有专利的玻璃楼梯，到类似酒店“礼宾部”的“天才吧” （Genius Bar ），再到 穿T 恤衫走来走去的无线结账“专家”，访客们感受着其他实体商店无法感受的体验。有了自 助式结账功能EasyPay，消费者不用排队付款，甚至不用和苹果的员工说一句话就可以买 下心仪的产品离开。一个愿意与客户建立起情感联系的品牌常常具备强大的黏性。这种黏性， 也就是忠诚度，是利润最好的催化剂。 今年初，小米发布了小米Note，打破了过去四年中小米手机最高1,999 元的定价策略， 第一次向3,000 元以上高端市场迈出了试探性的一步。客观地说，小米用四年的时间完成了 中国智能手机低端市场的整合。向高端市场扩张，这算得上是一个务实的战略。但是，越往 高端走，专卖店体系就越来越重要。 2001 年苹果第一家专卖店开张的时候，苹果的4 款产品几乎填