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市场营销管理步骤的内容 （1）发现、分析机会 市场调查: 环境调查与分析 竞争调查与分析 顾客调查与分析 (3)利用机会 4Ps组合策略： 产品策略 价格策略 渠道策略 促销策略 (2)选择机会 制定： 营销战略 目标市场策略 (4)营销管理 营销计划 营销组织 营销控制 二、案例分析 日本的电视机是 如何进入中国市场的 背景介绍 1978年下半年的中国形势 日本家电集团 飞利浦集团 两大集团分析市场的工具：   市场规模=人口*购买力*欲望 飞利浦公司的调查 人 口：10亿 欲 望：较高 购买力：极低 1）香港：平均月收入约2400元 2）大陆：平均月收入约40-50元 日本电器集团的调查 人 口：10亿 欲 望：极高 购买力：尚可 1) 月平均收入：40-50元 2）美德：非常简朴 3）传统：把财富留给晚辈 4）中国尚未有过消费高潮 市场调查与分析结果： 日 本：中国人买得起电视机 飞利浦：中国人买不起电视机 (香港消费者为目标顾客) ４Ｐs营销组合策略 产品（Product) 尺 寸：9-14英寸 电 压：110V-220V 频 道：8-10个 功 耗：Min 音 量：Max 适应性 分销（Place) 1）带入法 香港四大百货公司 2）广州办事处 3）全国各城市设总经销点 定价(Price) 与中国同类产品的比较 高价法 促销（Promotion) 广 告：1）大公报、文汇报 2）电视、广播 导购书（免费） 谣 言 营销学逻辑框图 顾客 产品 促销 分销 定价 市场调查 市场分析 政治 经济 社会 文化 法律 技术 日本家电集团的进一步营销战略 1、说服中国政府开设免税商店 2、说服中国政府引进电视机生产流水线 3、说服中国政府引进显像管生产流水线 案例 美国皮尔斯堡面粉的营销观念变化 1869年成立，从成立到20世纪20年代以前，这家公司提出：“本公司旨在制造面粉”的口号。因为在那个时代，人们的消费水平较低，面粉公司认为不需做大量宣传，只要面粉的质量尚可，大批量生产，降低成本和售价，销量就自然大增，利润也继而增加。 20年代~30年代，生产厂家增加，该面粉公司认为只要生产的面粉质量好，消费者会买自己企业的面粉，因此，该公司致力于生产精白面粉，一时顾客盈门。 30年以后，美国皮尔斯堡公司发现，在推销公司产品的中间商中，有的已经开始从其他的厂家进货，销量也随之不断减少。公司为了扭转这种局面，选派了大量的推销人员，力图扭转局面，扩大销量，同时它们更改了口号：“本公司旨在推销面粉”。更加重视推销技巧，不惜采用各种手段，进行大量的广告宣传，甚至使用硬性兜售的手法，推销面粉。 随着人民生活水平的提高，各种强力推销方式并未明显效果。迫使面粉公司必须从满足顾客的心理及实际需要出发，对市场进行分析研究 。1950年前后，面粉公司经过市场调查，了解战后美国人民的生活方式已发生了变化，家庭妇女采购食品时，日益要求多种多样的半成品或成品，如各式饼干、点心、面包等等，来代替购买面粉回家做饭。针对市场需求的变化，这家公司开始生产和推销各种成品或半成品的食品，使销量迅速上升。 　　 1958年，这家公司又进一步成立了皮尔斯堡销售公司，着眼于长期占领市场，着重研究今后3年到30年市场的消费趋势，关注消费者的健康与便利，不断设计和制造新产品。 1．什么是市场？市场的三要素是什么？ 2．市场营销的含义是什么？ 3．传统营销观念与现代营销观念的区别主要有哪些？ 4. 简述企业经营观念的演变并比较评价之。 思考题 作 业 1、收集和了解浙江某个行业（如丝绸、龙井绿茶）的状况 　　企业的数量、规模、生产能力、市场需求、市场占有率、品牌、生产工艺等 ２、它们持有什么样的营销观念？为什么？ * 什么是恶？自我利益膨胀以至侵犯了别人的利益，就叫恶。 * * * * 该公司最后又把自己的市场营销副经理派去考察。两周以后，他汇报： 1、不穿鞋的原因。（他们的脚有湿气，气候炎热） 2、穿怎样的鞋？（公司现有的鞋太窄） 3、开拓市场：还必须取得部