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美加涂料营销策略研究 商务管理（545907100388） 贺长青 摘要：本文根据美加涂料公司在中国市场近几年的发展，结合涂料市场的现状和发展趋势，对美加涂料所处的宏观环境运用PEST方法做了简要的分析，采用SWOT方法对美加涂料与竞争对手相比存在的优势、劣势以及面临的机遇和威胁进行较深入地分析研究，在此基础上通过市场细分，找到适合美加涂料的目标市场，运用战略管理、营销管理的基本理论和方法，以经典的涂料市场营销组合4P理论为基本框架，系统的论述了美加涂料产品策略、价格策略、渠道策略、促销策略，并对营销策略的实施提出了自己的一些建议，以期对公司的发展起到一定的作用，从而提高市场竞争力，把自己的产品做大、做强。 关键词：美加涂料，环境分析，目标市场，营销策略 1研究背景 1.1 研究背景 纵观全球涂料市场，发达国家和地区的市场已进入成熟阶段，而发展中国家和地区由于巨大的市场潜力日益成为大公司竞争的焦点。根据英国信息服务公司Datamonitor发布的统计数据显示吨，市场销售额达到1015亿美元。其中，建筑涂料占47.3 %的市场销售份额，市场需求的年均增长率为3.7%。从地区来看，尽管拉美和东欧地区年均增长率超过此平均值，但亚太市场增长更快，占全球涂料市场的44.1%，是全球最大的市场。在亚太地区，虽然印度、韩国和中国台湾也有较快增长，但中国大陆每年将以6.6%的速度增长，这就意味着中国涂料的发展空间很大有资料显示，到2010年世界涂料需求量将增长，中国的增长率几乎是它的一倍过200长江三角洲和珠江三角洲地区阿克苏诺贝尔PPG、关西巴斯夫威士伯据了解，国际涂料企业在中国的市场占有率已经达到45％左右，且主要占据高中档市场。目前，世界10强涂料企业的产品更是占据了中国涂料市场份额的近，对国内形成铁壁合围之势。聚乙烯醇市场营销环境是指影响企业生存与发展的各种外部条件影响企业与目标顾客建立并保持互利关系等营销管理能力的各种角色和力量既可以给企业带来市场机会，也可以形成某种环境威胁市场营销环境市场营销环境特点1) 客观性 市场营销环境作为一种客观存在，是不以企业的意志为转移的，有着自己的规律和趋势，对营销环境变化的主观臆断必然会导致营销决策的盲目与失误。2) 关联性 构成营销环境的各种因素和力量是相互联系、相互依赖的。如经济因素不能脱离政治因素而单独存在；同样，政治因素也要通过经济因素来体现。 3) 层次性 从空间上看营销环境因素是个多层次的集合。第一层次是企业所在的地区环境。第二层次是整个国家的政策法规、社会经济因素，包括国情特点、全国性市场条件等。第三层次是国际环境因素。这几个层次的外界环境因素与企业发生联系的紧密程度是不相同的。 4) 差异性 营销环境的差异主要因为企业所处的地理环境、生产经营的性质、政府管理制度等方面存在差异，不仅表现在不同企业受不同环境的影响，而且同样一种环境对不同企业的影响也不尽相同。 5) 动态性 随着时间的推移经常处于变化之中。市场营销环境的多变性决定其不可控性的特征。不可控性表现为外部环境的变化对于企业来说是不可控制的，要求企业必须不断适应变化着的市场营销环境。但是，，可以在变化的市场营销环境中不断寻找新机会，主动调整市场经营战略，从而，为企业创造出一个良好的外部环境。2.2.2 宏观环境理论 宏观环境经济环境、政治法律环境、技术环境社会文化环境这些因素企业的市场营销活动产生限制和促进作用。社会文化主要指一个国家、地区的民族特征、价值观念、生活方式、风俗习惯、宗教信仰、伦理道德、教育水平、语言文字等的总和。社会环境的构成要素包括人口规模、年龄结构、种族结构、收入分布、消费结构和水平、人流动性等。其中人口环境影响最大。人口规模直接影响着一个国家或地区市场的容量经济环境是指企业进行市场营销时所面临的外部社会经济条件消费者收入支出模式的变化决定和影响企业自身战略的制定构成经济环境的关键要素包括GDP的变化发展趋势、利率水平、通货膨胀程度、失业率、居民可支配收入水平、汇率水平、市场需求状况经济发展水平等。是指对经营活动具有实际与潜在影响的政治力量和有关的律、法规等[]，在维护社会的稳定及和谐方面发挥着不可替代的作用。当政治制度发生变化时企业的经营战略必须随之做出调整。不仅包括那些引起革命性变化的发明，还包括与企业生产有关的新技术、新工艺、新材料的出现和发展趋势以及应用前景[]。科技降低了产品和服务的成本，并提高了质量科技为消费者和企业提供了更多的创新产品与服务科技改变分销渠道科技为企业提供了一种全新的与消费者进行沟通的渠道2.2.3 SWOT分析理论 SWOT分析法又称为态势分析法，SWOT分析最早由Learned等人于1965年提出，是一种能够较客观而准确地分析和研究一个单位现实情况的方法在