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市场公关与媒体管理 今日之话题 公关是什么？ 怎样利用“话语权”？ 怎样组织公关内容？ 怎样策划一次公关活动？ 什么是危机公关？ 怎样做一个合格的公关经理人？ 请热身： 告诉我们你做PR(公关)的苦恼 告诉我你的期望 告诉我们你的下一步打算 一、公关是什么？ 讨论： 公关与广告哪一个重要？ 五个强项与五个弱项 公关的五个强项： 1. 2. 3. 4. 5. 公关的五个弱项 1. 2. 3. 4. 5. 两者之间的区别： 结论： 二、怎样利用“话语权” 重要提示： 公关的途径：影响有影响力的人。 讨论： 作为企业的新闻发言人，你怎样加大你的嗓门？ 请列出五项常规做法与五大高招 怎样成为企业称职的新闻发言人 即得体地应对媒体采访： 自信、轻松愉快、专业的态度面对媒体 三、怎样组织公关内容 讨论： 你是怎样讲故事的？ 不同的对象，不同的方法 新闻稿 新闻问答 新闻期刊 企业简介 企业领导人讲话 不同类别的新闻稿： 平面媒体（大众/专业） 网络媒体 电视媒体 广播媒体 西方媒体 新闻稿 发布时间 发布人 标题 主要内容 公司简介及网址 为记者准备资料袋（media kit） 主要内容包括： 公司背景介绍； 公司领导人的简历； 电子格式的相片等； 为公司领导人准备的资料（Exec.kit） 媒体采访人/记者的简历； 媒体简介（包括发行量和发行对象） 相关媒体报道（News clippings）； 媒体的问题（事前采集）/采访目的； 你对该媒体的分析：友好、中性、反派 新闻的特点在于“新”和“奇特” 只有具有新闻性的事才发布新闻稿，因为滥发的结果是，记者日后不再在乎你的新闻稿； “新”和“奇特”要从受众的角度去考虑，而不能自以为是； 举例 当分析一篇新闻稿时，要看： 什么是新闻：狗咬人与人咬狗； 要注意标题的新颖； 要注意文章的完整； 四、怎样策划一次公关活动 你最得意的市场/公关活动，请拿来分享 怎样做公关活动 新闻发布会 新闻采访 大型市场活动 大型品牌创建的活动 新闻发布会 选定信息（新闻稿） 选定信息发送目标（媒体） 选择公司发言人 制定具体实施方案 会后跟进 新闻发布会属于我们的主动公关行为 相对于被动计划（应媒体之邀发表谈话、文章等也是我们常用的方法）。 选择媒体 列出可能采用的媒体； 选择适当的媒体工具； 评价优势； 考察媒体组合； 制定媒体计划； 新闻发布会热身活动 认识与媒体打交道的重要性 媒体的地位 市场四大主题之一： 用户；厂商、政府和媒体 媒体的重要性 联合国前秘书长加利 联合国安理会应当设立第六个常任理事国 ——CNN 配合重点文章 好处：时间、内容自己安排 可传达企业的心声 可提高企业及领导人的知名度 可传递必要的市场信息 新闻发布会的实施 安排各方媒体记者的比例； 进行双方沟通（彼此的背景介绍：企业发言人的生平介绍、媒体的介绍）； 做好FAQ； 新闻发布会主持人 控制时间进程 控制提问顺序 控制回答顺序 新闻发布会常规手段 新闻发布会会后马上安排专题采访； 确定主题与采访对象； 新闻发布会几种特殊手段 不得发表的消息； 无署名的消息； 独家新闻； 限时发表； 新闻发布会 正确处理错误报道： 给编辑写一封信； 要求媒体做出更正； 建议发表后续报道来澄清问题； 为新闻发布会准备重点文章 公司推出的新理念、新思维； 公司财务报告； 公司合作计划与实施； 公司赢得的大单； 公司的新产品特性； 公司的技术发展趋势； 公司政策与策略。 如何建立好的媒体关系 从本质上讲，媒体关系就是客户关系 CRM=Customer relationship management 以此为出发点，我们就知道应当做什么了？ 建立好的媒体关系之必须： 研究媒体的需要，帮助它实现目标 满足Deadline； 提供提高记者的水平的机会； 与他们交朋友，与人为善； 理解彼此的供求关系 我们对媒体的态度 尊重媒体 以礼相待 以诚相待 平等相待 Do Don’t 容易找到； 尽力协助； 满足“死期” 提供充分的材料； 提供“新”点子； 对记者区别对待 First tier: 总编/社长——定期晤谈； Second tier: 腕级记者——发现、着力培养 Third tier: 一般记者——满足要求，发现其