“川路集团”品牌战略规划_2003年度媒体投放计划1.ppt

“川路集团”品牌战略规划 2003年度媒体投放计划; 感谢“川路”对大西南框架提案的认可及合作意向。 基于我们对化学建材市场和“川路”的 进一步了解，以下提出具体实施案。 第一次框架提案已有的市场及竞争对手等相关内容，本案不再详述。;二十一世纪经济价值的来源和竞争优势的趋向;战略目标;有关“川路”的几个问题：;所有的问题，最后都 会追溯到同一个源头：; 恶性模式; 良性模式; 因此我们通过建立真正有利于消费者 （生理、心理）的“川路”品牌 从而满足消费者更高层次的需求。广告协助消费者建 立消费信心和群体认识，建立适合消费群体的品牌认识 从而达到带动短期/长期销售的目的;“川路”品牌战略规划构成;一 、品牌足印;现在问题在哪里？;品牌现状;“川路”是什么？; 建筑公司、开发商、设计院、 政府机构（技监局、建委、市政等）;终端消费者;消费群体特征;化学建材和购买者、使用者的关系;化学建材消费模式;目前选择化学建材时的考虑因素;主要考虑因素——价格 1、价格档次是划分品牌的主要标准： 2、对不同档次的品牌有不同的期待： 中、高价位 = 高品质 + 服务好 + 出新产品快+ 知名度+ 使用者态度 低价位 = 应具备的品质 + 一般功能 ;选择化学建材时的考虑因素;主要考虑因素——口碑/推荐 1、由于新购买者对品牌认识不足，因此很信任别人的使用经验和推荐。 2、信任程度：有政府（技监局）、有经验同行、设计院、售点推介人员 3、口碑的影响在于： 促使尝试使用这个品牌 形成品牌的品质印象 形成品牌的流行感;主要考虑因素——品牌性质 1、品牌的历史 2、品牌的身份提示（国际知名项目都在使用它） 3、能否获权威认证 4、品牌联想;消费者细分： 低价产品 中、高档产品 ;结 论;二 、品牌目标;品牌传播目标;目标受众认知目标;竞争目标;三 、品牌定位和品牌结构;品牌定位;川路集团目前最适宜走企业背景下“产品类别区分”路线;“产品类别区分”路线利弊分析;PPR 冷热水 管件;基部位——企业形象进行整合与打造;品牌动态发展策略; 1）这种动态的品牌规划是立足于企业的现实需要与长远需要，它符合川路塑胶集团现有两类产品、两套班子的管理模式及面向未来、不断发展壮大、国际化的发展方向。 2）它能满足川路塑胶集团目前的两种需要： 一、是现实的需要，即资源的充分利用；川路型材、门窗的推广，可以借用川路塑胶已经在国内特别是川、渝地区形成的企业形象资源；而不用“白手起家”，去投入更多的人力物力 二、是未来的需要，即企业发展的需要， “川路管材”和“川路型材门窗” 两大产品类别的市场定位不同，要求各自个性鲜明独特。 3）不断推出的新品类能增强消费者对川路的信心保障。;四、品牌内涵;提供一个具有竞争力的消费点——根据消费者的购买诱因 ;“川路”的品牌形象，应符合以下条件：;3. 超越价格因素去想什么能在人们心目中产生“ 价值”;“川路”所拥有的可供传 播选择的竞争性利益点： ;消费者最关注的竞争性利益点： ;“川路”的竞争性利益点： ;把一个人人都可能拥有的概念先入为主地强行灌入消费者的头脑中就可建立起超越商业期望的品牌领导者风范！;定位描述 ;如何理解、丰富这句话？;信赖川路塑胶 创造品质生活——川路的品质保障是目标群体正确的选择，（如，建筑商选择川路会让房子销售更快），是为提高消费者生活品质而共同努力，是共同价值的体现，是川路服务新形象的体现，是交流时代沟通无障碍的的体现。赋予了“川路”连接购买者和使用者的感情纽带。;市场形象 （建立良好市场 反馈渠道等） ; 品牌内涵的规划，同样应该以消费者需求为导向，同时兼顾与竞争品牌的差异性。 ;技术内涵的体现;服务内涵的体现;服务内涵的体现;两类产品的内涵清单;创意表现方案（一）;;;;创意表现方案（二）;;;;创意表现方案（三）;;;;;;;;;;;;创意表现方案（四）;户外广告创意 户外广告创意应用 杂志广告创意 ;;;;五、品牌识别;现有识别体系;基础部分修订要求;调整与保留;VI 修订方案（略）;VI是为品牌服务的 ——可为品牌识别塑造独特的形象 ;“川路”品牌形象形成的途径;川路VI要素应用设计;“川路”店面形象统一的规范作业安排;;六、品牌整合传播;整合传播的手段;创意表现运用;;;;公关营销等整合传播细案由于时间原