LL寿胶囊泉城连环促销的策划的案例.docVIP

LL寿胶囊泉城连环促销策划案例 市场背景： 2006年下半年，笔者被时任LL寿大药房有限公司常务副总的朋友拉去出任策划副总，全权操盘营销策划工作。其实大药房公司是由上属××寿药业集团与济南××日报报业集团合资成立的，其主要经营项目是集团生物公司生产的两个保健品，一个是心脑血管疾病方面的LL寿胶囊，另一个则是糖尿病方面的××唐泰胶囊，主要以前者为主，走得是会议营销模式，而大药房只不过是一个合法的经营公司和门面而已，主要经济来源就是以“LL寿”命名的健康俱乐部，一个民办非盈利机构，靠会议营销模式创收。 金秋九月，笔者正式加盟LL寿大药房才刚刚一个月左右，那时距十一黄金周和中秋节只有短短一个月时间了。大药房全盘操盘手——常务副总信渤海非常有魄力和敏感性，紧急召集我们开讨论会，准备借助节假日，赶上假日经济的健康快车。俗话说“金九银十”，正是促销好时机啊！去年的九月份节日众多，有9月10日的教师节、9月16日的中国脑健康日、9月24日的世界心脏病日，更有十月初的国庆节和10月6日中国传统的中秋节以及十一黄金周等等，促销活动的策划重任自然而然的就落到了笔者的身上。 搞促销活动必须在节日到来之前进行，才能起到良好的促销效果，算时间的话正是九月份。夏末秋初，天气逐渐由炎热转凉，而心脑血管疾病也随着天气的变凉逐渐猖狂起来，正是公司主导产品LL寿胶囊产品销售旺季的到来！再加上众多的节日，有“健康长寿”理念的“LL寿”品牌，于是，计上心来！何不将金秋九月命名为“LL寿心脑健康月”，将众节日串联起来，针对教师节、脑健康日和心脏病日进行理性诉求和感性诉求，针对国庆节和中秋节等传统节日，进行重点礼品诉求预热，在泉城济南搞一系列的LL寿连环促销活动呢？ 创意源自老来寿！ 好品名是成功的一半！通过与患者沟通或患者来信了解到，有绝大部分患者是由于“寿”字而购买了LL寿胶囊，以求心理上的长寿，事实证明：LL寿也没有让患者失望！何况“寿星”就是其产品的代言人，在“寿”字上做文章将大有可为！ 更何况，健康长寿是人类千百年来永恒的追求与向往！LL寿胶囊正是以“寿”字为名，以“健康长寿”为理念；又因心脑血管疾病主要针对中老年人，正是其产品的目标消费人群，尤其是老年人又以“健康长寿”为目标，目标相吻合。因为人人都想老来健康长寿！ 因此，抓住金秋九月最佳机会，搞一系列的LL寿连环促销活动，肯定能起到推波助澜，一波胜过一波的促销效果。 品牌文化一条线！ 文化是品牌之根，更是品牌生命之本！文化是品牌营销的核心，是品牌个性的突显，更是品牌价值的体现！当今市场竞争是一场无硝烟的战争，也是品牌的竞争，而核心竞争力就是文化。有文化，才有个性；有个性，才有品味；有品味，才有价值！没有文化的品牌长不大，没有文化的营销长不了。 中国传统文化博大精深，最典型的传统文化莫过于福文化和寿文化。众所周知，中国营销界福文化的成功代表就是“金六福酒”，它在短短几年中，由零做到几十亿元的年销售额，进入白酒业前5强，连不少老牌名酒都自叹不如。探究其成功的因素，很大程度上在于其中国传统“福”文化的定位。金六福的品牌内涵包括：寿、富、康、德、和、孝，是中国几千年来传统文化的浓缩，承载着深厚传统民俗文化的积淀，以“福”文化为主线，定位在中国人的福酒，在“金六福”品牌内涵里，“金、六、福”表现出了“吉祥、幸福、美好”的文化理念。人们把一切美好的东西统统归结为福：健康是福、平安是福、长寿是福、多子是福，甚至吃亏也是福！可以说，金六福酒所有的传播自始至终都没有离开既定的文化理念，从“好日子离不开它，金六福酒”，“中国人的福酒”，“幸福的源泉，金六福酒”，“幸福团圆，金六福酒”、“奥运福·金六福”，“国有喜事·金六福酒”、“中秋团圆·金六福酒”、“春节回家·金六福酒”、“我有喜事·金六福酒”到“年夜饭·金六福酒”的品牌内涵不断地在丰富完善，品牌精神在不断地升华圆满，它与中国老百姓的生活越来越紧密，它带给大家的永远都是吉祥与好运。金六福已将福文化挖掘的淋漓尽致！ LL寿胶囊应该说是近年来中国医药保健品营销“寿文化”的雏形，有着产品名、品牌名与企业名，三者同名的先天优势，同为“LL寿”，易记、易读、含意丰富，易于炒作，消费者也容易接受，利于市场推广，又以“寿星”为形象代言人，可以说是如虎添翼！可是，企业曾经走过一段弯路，以患者病例为主打功效牌，却疏忽了品牌和品牌文化，更没有把品牌文化作为主线。因此，造成LL寿在营销大本营济南的品牌知名度和美誉度较低。再者，品牌是市场积累的结果！没有市场积累和品牌积淀，而却被媒体合资商误认为“LL寿”在济南知名度高，一直干涉品牌运作；还有集团总部领导自视清高，并不懂真正的品牌战略和品牌营销，却经常的指导工作，造成LL寿