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创造价值（产品，Product） 交换价值（渠道，Place） 体现价值（定价，Price） 促销价值（促销，Promotion)：广告、公关、营销、推销 广告仅是促销中最活跃、最可能点石成金的手段之一 广告说什么——产品定位策略 广告怎样说——广告策略及其创意与表现 广告在什么地方说——媒介策略 广告说了之后怎么样——广告监测与评估 表示出来的需求（我想买一个不太贵的房子） 真正的需求（我想买成本较低的房子） 未表示出来的需求（后续服务好） 感觉好的需求（优惠与服务） 不愿说出的需求（我很会买房子） CASE STUDY阿浩对小曼的广告策略 阿浩是一个有为的年轻人，憨厚实在脚踏实地，虽不是貌似潘安，但心地善良，学识丰富，平时也有些小幽默。有别于时下浮夸的男性。 她是24岁居住在南京的女性，本科以上教育程度，收入每月3000元人民币。 高挑，会作家事，娴淑，爱读张爱玲的小说，并爱好运动及旅行，静若处子，动如脱兔。 她叫小曼。 她对婚姻的看法还是非常罗曼蒂克的，事实上，她一直在寻找自己的另一半。 读爱情小说的时候她时常流泪，是为了故事还是自己？她也弄不懂。 她相信世界上会有真爱。 她也不停的寻找那个能用心打动她的白马王子，一个她可以信任的终身伴侣。 小马。他认识小曼已有三年，住在她家隔壁，每周会遇见小曼两次。 善于拍拖，小曼对他印象不错。 但是不是很信任小马，因为他看来有些花。 阿宝。是小曼新同事，风度偏偏的纯情小生，虽然初相识，但小曼对他印象很好，而且天天见面，值得注意。 阿宝还没有密集发挥攻势，小曼对阿宝也不是很了解，但是个实力雄厚的敌手。 阿浩？我知道，憨憨傻傻，很老实的，好象对我不错，见了我就脸红。 小马和阿宝也不错，但是，谁才是我可以信托的终身伙伴呢？ 啊！我不知道阿浩是这样爱我，好幸福的感觉，真的该考虑嫁给他。 阿浩的真爱会让小曼幸福一生。 单一诉求 切勿忽视消费者 承诺，大胆而有效的承诺 属性与利益点并非完全相同 好广告是如何构成的 营销创意，而非只是广告创意 整合系列传播工具 视觉、言辞、态度等，深具人性的表现 广告公司的创意标准 策略与利益：核心和关键 单纯：少就是多，多就是少 独特：穿上与众不同的衣服或不穿衣服，大街上吸引你的美女？ 冲击：人们只被能打动自己的东西打动 相关：给你钱去买酱油,你却去买酒？ 系列：罗马不是一天建造起来的 作为客户的创意标准 能够帮助产品销售! 能够让我或我的产品一夜成名 能够讨我老板和领导的喜欢 气势磅礴而且空洞 让所有的人都喜欢 让不识字的人也可以看懂 符合我的“品味”和意思 制作可以省钱，最好不要钱 消费者的创意标准 好看：要不他们就去上厕所了,或者用报纸搽屁股 特别：不然他们为什么要看？除非有奖品！ 明白：人都是懒惰的！ 有趣：小丑也可以是销售员 感人：现在的生活中,感人的事情太少了 动心：求爱的最高目的！ 用广告公司的标准来创作！ 用消费者的标准来检查！ 用客户的标准来提案！ 对于客户： 同一家广告公司，某个客户会得到杰出的广告。另一个客户却得到平庸的作品 广告不仅是广告费的投入，更多的是意识的交流与碰撞 营造产生伟大创意的环境 广告往往是简单的，提刀见血的 对于客户： 明白并提出自己的问题 记住广告已是非常专业的工作 不要相信一则广告是一剂灵丹妙药 善于调动广告公司的人才，让他们相信你是最好的客户并争先恐后为你工作 与创意人员充分交流 对于客户： 选择好的广告公司不容易，辞退广告公司更要慎重 永远记住伙伴关系的原则是相互激励、共度难关、共谋发展 尽量与众不同。 先打动自己，才有可能打动别人! 基本技巧和方法 看不同的书 听不同的音乐 跟不同的人讲话 走上街头 用眼睛观察，用脑袋思考 消费者是你的老师 随时记下你的想法 有人性，有爱心…… 如何成为一个优秀的创意人员？ 不管白猫黑猫,抓住老鼠就是好猫！ 广告后希望消费者对我的看法（Point B）： 按钮（BUTTON）： 支持点（Support） ： 阿浩已为小曼买了一套房子 阿浩现在每天都给小曼买早餐 阿浩每天写一封信给小曼 阿浩每天在小曼窗下徘徊，不见她面睡不着 阿浩在众人心中的形象，是一名好青年 打中消费者心田里的那个红心 策略就是: 策略中常见的现象和谬误 广告扮演的角色不明确 太多角色 品牌定义只是形容词的堆砌 目标对象只是你的梦中情人 目标对象只是一群统计数字 目标对象描述看来与产品无关 竞争范畴购物清单 看完竞争范畴，不知竞争者到底在做什么 竞争范畴太理所当然 Point A/B 听起来都不像消费者的真实反应 Point B 是一个永远无法实现的梦想 达成 Point B 可能需要十年，你的客户知不 知道？ 策略中常见的现象和谬误 “按钮” 生在一个复杂的仪表板上，按哪一个？ 不是个利益点 支持