广告营销和场开拓.ppt

广告营销与市场开拓 主讲：余敏 小思考：怎样让自己卖个好价钱？ 广告篇 新市场下的广告营销——以变应变 提升营销的效益 打造强悍的感官冲击力 你准备好了吗？——广告人狂想曲 流芳百世 OR “遗臭万年” 你想去哪里——广告营销的初衷 原始阶段——产品销售 发展阶段——企业知名度提升 现代阶段——企业品牌的竖立 不光是广告促销 怎么去？——广告营销的实施 第一步：企业品牌形象定位 第二步：产品分析（使用功能、效应价值） 第三步：目标市场细分 第四步：传播渠道的选择与整合 第四步：广告策划及文案编写 第五步：广告投放 做个精打细算的当家人——广告效果评估 分析要素 投放渠道 市场反响 对企业品牌的作用力 持续改进 分析策略 定性分析 定量分析 圣象地板——整合营销传播经典 圣象品牌形象 ——卓越、尊荣、博大、爱与关怀 圣象的产品 圣象 ——全国强化木地板市场的第一品牌，中国强化木地板产业的创始者，名副其实的中国强化木地板行业领袖； 圣象目标群的选择 地板消费者的心理与购买形态 传播的整合 整合营销传播 广告制作与投放 创作策略： 一条铺张、华贵、富于格调、既霸气又内敛、既坚强又温柔的线路。 品牌形象篇 主题：“回家——我们都是自然的一部分——让生命与生命更近些” 气势非凡尊荣华贵，以体现圣象国际品牌的气质与形象，展示圣象强大的企业实力，提升圣象行业领袖的企业形象； 功能篇 《踢踏舞篇》——耐磨； 《鞭炮篇》——阻燃； 《小狗篇》——防潮； 《钢球篇》——耐冲击； 《无缝篇》——接缝平整严密； 《大钟篇》——圣象产品由中国人民保险公司承保产品责任险。 化整为零，以一系列小规格的单一诉求广告片来表现；单纯的表现手法，既突出了诉求点，更显出了创意的尖锐性，极易记忆；系列广告的形式，更展现了圣象的企业实力，有利于品牌形象与企业形象的塑造与提升。 案例分析：像鱼一样思考 钓鱼的四个诀窍 鱼在哪里——定位 鱼想吃什么——刺激点，投其所好 做个鱼塘大家玩——独乐乐不如众乐乐，造势 放出你的香饵—— 收获 整合营销传播的四个穴道： 第一，企业家的头脑(点穴手法：消费者导向) 第二，关系营销(点穴手法：营销=传播) 第三，循环本质(点穴手法：资料库) 第四，整合(点穴手法：整合) 市场篇 市场环境的变化 卖方市场→买方市场 感性消费→理性消费 大众消费 →个性消费 市场媒体多样化 → 推销→营销 市场开拓的生死时速 步骤： 第一步 找准目标市场 锁定目标客户 第二步 目标市场与客户细分 →市场推广方案 第三步 公司人员及费用计划（人员培训、奖 惩等 第四步 客户拜访及情况汇总→方案调整 第五步 市场深挖及合作促成 第六步 效果评估及再开拓 方法 循序渐进——滚雪球 抓主要矛盾——保龄球 跳跃前进——采蘑菇 红色经典——农村包围城市 烽烟处处——遍地开花 时移则事易；事异则备变——市场环境的变化呼唤新的广告营销战略 广告利剑与市场开拓 酒香不怕巷子深 酒香还怕巷子深 —广告是轰开市场大门的利剑。两者互相扶持，市场开拓的顺利离不开优秀的广告营销；成功的市场开拓可支撑更进一步的广告营销策略 从星艺历史看市场开拓与广告营销 初期：大众化广告泯然众人 发展：个性广告模式铸就辉煌 样板房（让工地开口说话） 家装文化节（家装设计零距离） 太和居、水木清华等（空间魅力遐想无垠）…… 将来：品牌塑造 成就无限 阆品—情感营销、体验式营销、小众营销 2009星艺广告投放分析 策略——主流平台、高质量资源 覆盖区域——全国市场 投放渠道——中央2套、南方卫视TVS-2、中 央1套 受众范围——全年毛评点110.2%、到达率30.5% 高端占位 精准传播 高品质品牌栏目投放 直击家装精准消费人群 →总体效果优异 装饰行业的现状 增长势头强劲 市场从感性走向理性 促销手段多样化且直接面对终端 房地产商对房产“精装修” 恶性竞争充斥 跨国巨头虎视眈眈 →利润低薄，压力空前 装饰行业市场开拓所要关注的要素 正向 21世纪最重要的是——人才 鱼想吃什么——我们的目标客户 没有任何借口——企业执行力 流芳百世or遗臭万年——独具个性的广告营销策略 基业长青——品牌塑造意识 反向 强龙要压地头蛇——过分张扬 周扒皮半夜鸡叫——对下苛刻 挂着羊头卖狗肉——欺骗客户 明日复明日 ——执行不力 伤仲永