成都大卫营国际俱乐部整合传播提案.doc

成都大卫营国际俱乐部 整合传播提案 一．前言 成都大卫营国际俱乐部，是一个在硬件投入超过6000万元的高档休闲娱乐会所。也是目前成都地区规模最大，档次最高的综合休闲娱乐场所。 在目前这个以消费者为导向的时代，想在此起彼伏的消费市场中取得高额利润，需要我们对市场作深入的探寻：对消费者能力、愿望、习性、潜力的研究和满足。大卫营所能作的就是提供消费者希望得到的产品和服务。 寻找大卫营特定的消费群，就必须研究他们对娱乐休闲关注的方式、程度、频率、角度以及它与其它消费行为的本质不同。 对大卫营而言，并不需要建立一种崭新的消费模式，但需要建立一种崭新的服务方式。 由于在项目设置方面的局限，大卫营不可能在短期内开辟崭新的服务项目。用什么样的传播概念与传播方式来吸引我们的消费者？ 全面解决成都大卫营国际俱乐部的营销传播之道，就是对大卫营的产品、市场及营销通路进行全面整合之后的对特定消费群需求的研究和满足。 二．推广目标 通过整合行销传播体系，将成都大卫营国际俱乐部建立成为以成都为中心的辐射西南地区的高档休闲娱乐典范形象。 使成都大卫营国际俱乐部形成具有与众不同的、能满足特定消费层消费意愿的、具有国际水准的休闲会所。 使成都大卫营国际俱乐部在不长的时间里建立自己稳定的消费群，走入良性循环的营销轨道。 三．成都市娱乐市场分析 基本竞争态势 成都市娱乐业从类型上大致可分为：餐饮、桑拿（一般桑拿与温泉）、高尔夫、网球、保龄球、卡丁车、射击场、骑马场、赌场、主题公园及综合娱乐休闲（新纪元、三业富都、东福会所、西南名商会所）几种。与大卫营目前设置项目相关的项目有餐饮、桑拿、网球和棋牌等项目。 目前成都娱乐业普遍市场容量偏小，由于成都市惯有的项目跟风投资，娱乐业竞争极为激烈（单项和综合的竞争均如此），一般特点是设备投入一家比一家更豪华，但在服务方式和内容上大致相当，没有明显区别。 从项目设置本身来看，大卫营并无明显的独特之处。部分设施弱于某些娱乐场所的子项目。 从硬件设施的投入（档次和规模）来看，大卫营均属一流。 按早期规划来看，大卫营在软件管理服务等方面可望达到本地区一流的管理服务水平。 目前成都市娱乐业主导型企业分析 餐饮业处于激烈竞争的频繁淘汰赛中 高档（如银杏、金鹰、牡丹阁、金龙鱼港等） 其中“银杏”餐厅一直保持了良好的品牌形象，在菜品、服务等多方面都保持了领先地位，并有稳定客源支持。 中档（包括各大宾馆餐厅、以各大派系著称的餐馆等） “菜根香”作为本地著名的川菜餐厅近期较为热门。相比之下，粤菜、潮州菜、湘菜、上海菜、北京菜等外地中、高挡菜系在近段时期没有特别优秀的表现。这表明本地消费者在口味、品位、追求潮流等方面的消费意识逐渐趋于冷静和理性，仍回归到较为熟悉的菜系与口味上来。但对消费环境、、菜品质量、服务质量等方面的要求明显高于以往。 低档（主要以川菜为主或以时令菜为主导菜品的餐馆，与大卫营经营档次及风格相去甚远，不作细论） 桑拿业： 早期桑拿业知名品牌如巨港、钻石、蜀都、玉泉等早已因为各种原因风光不再，目前所提供只是低附加值的产品和服务，客源稀少且不稳定，服务质量明显下降，促销手段单一（打折）或几乎没有，基本处于亏损状态。仍保持一定销售力的桑拿有：大都、大东海、外商活动中心、外企商城等。 目前可与大卫营桑拿形成竞争的品牌有：茵梦湖、棕榈泉、翰涛阁、牡丹阁、林溪、新纪元、大华等： 茵梦湖 目前在成都地区硬件投入最为豪华，以“城市温泉”的卖点吸引消费者。在销售方式上主要以会员制销售。有到相当政府背景支持，拥有相对稳定的消费群。采用高价位策略，会员价格和散客消费价格相对较高，因而在相当程度上限制了中、低消费层的进入，保持了高消费、高品位形象。在管理和服务上早期有突出表现；但近期管理及服务水准有明显下降，与市内其它高档桑拿相比并无胜招。 加洲花园（棕榈泉） 由于其受到政府背景的支持，借助国际会展中心的商务功能以及加洲宾馆等综合优势，管理和服务质量及营业状况基本维持在较为稳定的水平。 牡丹阁 主要借助牡丹阁的综合品牌形象和餐饮优势进行营销，总体运转正常，业绩并无突出表现。 林溪 自开业以来，以其良好的硬件设施和全面的整合营销传播策略站稳市场，目前营销成绩基本保持在成都桑拿业的前列。 翰涛阁 以“城市温泉”的口号响有一定的知名度，服务规范，质量也基本维持在较高水准，但在营销手段方面没有突出的表现，因而业绩较为平淡。 新纪元 以会员制推行，设施高档齐全，服务内容丰富。早期有良好服务和声誉，近期管理质量和服务质量都有所下滑，营业状况平淡。 大华（药物熏蒸） 秉持“药物桑拿”和较低价位的营销特色，在业界自成风格，自开业以来一直保持旺盛势头，销售业绩良好。 以上四家在硬件设施和服务水平上基本不相上下，促销手段略有不