斯帕威门窗品牌策划案.doc

斯帕威品牌基础规划策划案 （初版待讨论） 东莞市天佑广告策划部 2010年10月22日 斯帕威品牌基础策划案例 目录 一、 前言 2 第一部分：门窗行业分析 3 一、 【门窗市场概况】 3 二、 【门窗行业特点】 3 三、 【门窗产品特点】 3 四、 【门窗消费观念】 4 五、 【门窗行业趋势】 5 六、 【打造自主品牌】 5 第二部分：斯帕威品牌基础规划 5 一、 【品牌理念】 6 二、 【品牌核心价值】 7 三、 【品牌主张】 7 四、 【目标消费群体】 7 五、 【调研与问题】 8 六、 【解决与共识】 8 七、 【经销商的发展趋势】 9 八、 【品牌初步建议】 10 前言 　 经过20多年的发展，我国门窗这一新兴的产业逐步走向成熟，已经具有相当的规模。随着我国建筑业的快速发展和人民生活水平的不断提高，门窗作为建筑物重要的有机组成部分，得到了人们广泛认同。门窗的产品规格、品种也日益增加，档次不断提高，技术含量逐步加强，应该说门窗产业给建筑业带来了全新的气象。随着人们对建筑门窗产品档次需求的提高，国外产品国内市场面加大，也使木铝门窗市场的竞争更加激烈。 东莞市汇旺门窗有限公司是由一批多年从事门窗行业的有志青年组建而成的小型门窗加工厂，目前企业属于起步阶段，未进行整体、规范的企业形象建设；未建立准确的市场定位及发展方向；未形成专业化、规模化的管理体系。因此，汇旺门窗希望通过品牌规划及企业形象的建立，提升品牌地位，扩大品牌影响力，改变已有客户对于品牌的认知度，进而扩大销售市场、壮大企业规模、实现企业长久发展。 第一部分：门窗行业分析 　　5亿多平方米，相当于4个欧洲市场门窗的使用量。今后仍将以每年11％的速度增长，预计到2011年中国门窗产值将达到1950亿元。 我国正在成为世界上最大的门窗生产和使用市场，我国城市建筑每年竣工5亿平方米，农村建筑达6亿平方米，公用建筑达7亿平方米。按照门占10％，窗占20％，加起来占30％的比例计算，我国每年就有5亿多平方米的门窗市场。 国内门业五金制造企业主要集中在浙江、江苏、辽宁、四川等地，长三角地区就占据了全国70％以上的交易份额。 我国门窗行业已经跨越了以数量增长为特征的初级发展阶段，进入了依靠技术创新和综合实力参与市场竞争的新阶段。一大批产品技术水平低、质量差、档次低的小型门窗企业已逐渐被淘汰。因此，技术、工艺的改进，门窗，尤其是隔热铝材、电泳喷涂铝材门窗已成为新的增长点，受节能政策影响，门窗产品结构也将有较大改变，低碳、环保、节能也将成为近年来门窗发展的新方向。 　门窗行业的上中下游的关联性较为单纯，产业的兴衰完全依赖于建筑业，其市场经营的风险基本上集中在惟一的下游产业。行业的兴衰则取决于建筑业的发展和景气度。 行业的成熟度不断提高，竞争日趋激烈。由于本行业的技术门槛低，准入条件不高，加上分包挂靠现象的普遍存在，使目前市场竞争已经到了白热化的程度大企业优势并不明鲜，规模并不经济。相当数量的规模小、加工技术、质量参差不齐的“店头工厂”活跃在门窗的市场上，凭借其经营的灵活性，成为市场的不可缺的补充。而那些规模大，管理强的企业在不规范的市场面前却显得力不从心，使这些大企业退而求其次，造成分包挂靠应运而生且愈演愈烈。 同行业无序竞争严重，市场竞争严酷，融资体系不健全，企业的实力相对小，只能“明知山有虎，偏上虎山行”，企业的发展受到拖累，使整个产业管理水平得不到提高。　　门窗产品的体积大、产品形成的过程长。受运输成本的影响，门窗市场基本属于地域性市场，国内企业的经营和产品有90%以上是以国内市场为主。 门窗产品发展限制相对较少，使产品和技术的创新在门窗领域有很大的空间，同时也是竞争的焦点。由于门窗属于最终的消费品，不像产品的零件或配件，由客户来定规格，门窗企业只要了解消费者生活品质的潜在需要，就可以针对门窗的结构、配件或制造进行研究开发，从而可以创造出许多的改良形式或新型的门窗。 门窗产品技术保密难、推广难，技术投入风险高。由于门窗行业的技术进步主要来源于仿制，加上产品的开放性，使其技术的保密性大大降低。同时，由于残酷的低价竞争，使价格相对较高的新产品推广困难。 国内市场的门窗产品以低端市场为主，技术含量不高，通用性强。高端产品技术含量高但市场份额少。加上材料供应商的技术服务，使门窗产品的技术准入点极低，几乎是有项目就可以上。节能要求将是门窗产品的一个强制性的新要求。建设部已经制定了强制性的《民用建筑节能管理规定》，各地政府部门也相继出台对建筑外围护结构节能规定。对于不符合建筑节能要求的门窗产品将不允许使用，对于节能效果好的门窗产品将得到广泛的推从。 建筑的个性化特点使越来越多的门窗新产品出现，的概念得到延伸。 高性能、高质量的门窗产品将越来越受到青睐。随着我国民用建筑物