第09章定价策略.ppt

第九章 价格决策 ——电子教案 主讲教师：王保利 副教授 人们处于价格的包围之中。在市场营销组合中，价格是唯一能创造收益的因素，其他因素只是影响成本。 人们处于价格的包围之中。在市场营销组合中，价格是唯一能创造收益的因素，其他因素只是影响成本。 本章目录 9.1 定价原理 （一）价格综述 意义：在营销组合中，价格是唯一能产生收入的因素，其它因素表现为成本。 利润=价格-成本 价格影响着企业的利润水平,价格一定，成本越低利润越高;成本一定，价格越高,利润越高. 价格的制定关系着企业的成败，然而，制定有效的价格是困难的。因为，企业希望高价卖出；用户希望低价买进；价格还受市场供求水平、竞争、广告、人员推销等因素的影响。 “在所有决策中，价格是最令人捉摸不定的”。同时，价格又是经常变化的。研究如何制有效的价格是重要的营销决策之一。 （二）市场供求关系与价格 1、需求曲线 2、供给曲线 市场供给量：在特定时期内和一定条件下，企业愿意向顾客提供的产品（服务）数量。产品供给量同产品价格呈正向变化。 3、曲线的位移 供给和需求曲线，若没有政府干预经济形势，企业促销、购买力变化等非价格因素影响，它们会按各自的曲线轨迹变化。 如果有非价格因素的影响，将会引起曲线的位移。如消费者的收入增加，使购买力增强，在同样的价格P0下，产品需求量由原来的Q0增长为Q1 4、供求平衡时的价格 供给曲线和需求曲线合并在一个图中，会产生一个交点，交点对应的价格P0 为均衡价格。 （1）当产品的价格为P0时 市场供给量=市场需求量=Q0 （2）当产品定价为P1时（P1P0） 市场需求量为Q1，市场供给量为Q1则Q1Q0市场供过于求，必然导致价格下降，供应者之间竞争 （3）当产品定价为P2 时（P2 p1） 市场供不应求，又必然造成价格上涨形成 消费者之间竞争。 所以，市场价格总是围绕着均衡价格上下波动，均衡点是变动的，随着劳动生产率的提高，均衡点会发生位移。 （三）需求的价格弹性 由于价格变动引起需求量的变动程度。 1、弹性需求曲线 当价格稍有变动，需求量就大大增加。说明需求量对价格变化的反应很灵敏，需求弹性大，工业品大都属此类。 2、非弹性需求曲线 价格变动较大时而需求量变动较小，说明需求量对价格的反映不灵敏，需求的弹性小，日常生活必须品属此类。 3、价格弹性系数 需求量的变动程度与价格变动程度之比称为价格弹性系数。计算公式为： 总结： 当E1时，说明价格每升降1%，其需求量的幅度大于价格变化幅需求弹性大，采取低价、降价。 当E1时，说明价格每升降1%，其需求量的幅度小于价格变化幅度，需求弹性小，采取高价、提价策略。 9.2 影响定价的因素与定价程序 　一、　影响定价的因素 最低价格取决于产品的成本费用。 在高与低的幅度内，企业能把这种产品的价格定多高，则取决于竞争者同种产品的价格水平。 （一）需求 1、需求的收入弹性 指因收入变动而引起的需求的相应变动率。 有些产品的收入弹性大，意味着消费者货币收入的增加导致该产品需求量有更大幅度的增加，高档食品、耐用品、娱乐支出等亦属于此。有些产品的需求收入弹性小，意味着消费者货币收入的增加导致产品需求增加的幅度小，甚至是负值，生活必需品属此类。 2、需求的交叉弹性 产品线中的某一产品项目，很可能是其它产品的替代品或互补品。当一项产品的价格变动往往会影响其它产品销量的变动。这两者之间存在着需求的交叉弹性。 交叉弹性为正值：说明该两项产品为替代品。Y产品的价格上涨则x产品的需求量增加。如牛、羊肉等。 交叉弹性为负值：说明此两项产品为互补品。Y产品的价格上涨时，x产品的需求量下降或变动不大。如汽油、汽车等。 （二）成本 任何产品的销售价格都必须高于成本费用，否则就无法经营。企业制定价格必须估算成本。 产品的成本函数取决于产品的生产函数和投入要素的价格： C=f(Q) 成本函数可分为两种： 短期成本函数： 在这一时期内，企业不能自由调整生产要素的投入和组合，不能选择可能的生产规模。所以，短期成本可分为固定成本、可变成本。 长期成本函数： 在这一时期内，企业可以自由调整生产要素的投入和组合，可选择最有利的生产规模，而一切生产要素都不是不可变动的，长期成本中没有固定成本，全是可变成本。 求得一定产量规模下的平均成本最小。 如果长期内产品需求量较小，可选择小批量生产规模; 如果