第2讲 市场调研设计基础.ppt

市场调研数据处理与分析 市场调研数据处理与分析 山东大学威海分校商学院营销系 魏文忠 第2讲 市场调研设计基础 银座的“神秘顾客” 为什么调研? 调研什么？ 怎么调研? 谁来做调研？ 2.1为什么进行调研2.1.1什么是市场调研 市场调研又叫市场调查，市场营销调研或市场研究，指通过科学的方法，系统、高效地收集、整理、分析与企业营销活动有关的信息资料，为营销决策的制定提供科学依据。 市场调研无处不在，无时不有。企业需要调研、新闻媒介需要调研、政党政府需要调研、学术研究需要调研…… 2.1.2决策的内容 选择市场营销机会 机会是顾客未满足的需求 决定企业目标市场 市场细分，选择目标市场，进行市场定位 制定营销组合策略 4Ps：产品-价格-渠道-促销 营销策略的执行与控制 2.1.3调研的作用 描述：收集并陈述事实 顾客在哪里购买？多长时间买一次?一次买多少?对产品及广告的态度如何？ 诊断：解释信息或活动 顾客为什么不去某家商店购物？ 预测：判断发展趋势 增加广告投放量会使销售额提升多大? 2.1.4什么是营销 营销就是“满足他人的需求并且自己也能盈利” 营销的任务是识别顾客的需求和欲望，并且比竞争对手更有效地满足顾客的需求和欲望。 一门科学，一门艺术；一种观念，一种意识 营销哲学的演变： 生产观念-产品观念-推销观念-营销观念-社会营销观念 要真正做到以营销观念为导向，必须做到： 以目标市场为中心（STP） 以顾客需求为导向 协调营销组合因素（4P） 实现盈利 2.1.5顾客购买决策过程 顾客意识到有一种未被满足的需求； 寻找可以满足这种需求的各种信息：何种产品？何种品牌？何处购买？ 对保有商品的各家商店进行对比，选择其中一家去光顾；首次光顾得到更多的信息，而且可能激活了顾客的潜在需求 对商店的商品进行评估，可能完成购买或去另一家商店搜集更多的信息，最后完成购买过程 顾客使用产品后，判断该产品是否满足了其需求 2.1.7顾客购买行为模式 2.1.8影响顾客购买的因素 2.2市场调研的内容2.2.1营销环境调研 PEST分析法 Political 政治（法律） Economical 经济 Social 社会（文化） Technical 技术 2.2.2顾客需求与行为调研 人口统计特征 心理与动机 行为特点 决策过程 使用和购买习惯调研 使用和购买的产品类型 使用和购买的产品品牌 使用和购买的包装规格 使用和购买的频率 使用和购买的时间 使用和购买的地点 使用和购买的场合 使用和购买的数量 购买金额 使用方法 思考 文体部商品周转率和销售额为何低？ 顾客消费结构 饮食男女？民以食为先？ 吃完就打个电话和人聊聊吧 教育可是不能放松 为什么要用保健品呢？ 年长成年人： 有助治病除疾 以防身体衰弱 延年益寿 年轻成年人： 补充精力和体质(抵抗力) 调剂精神 失眠 神经衰弱 女性： 美容 更年期导致的有关现象 儿童： 成长需要 营养 矿物质 为什么要用保健品呢？ 其他保健方式有何不妥？ 药物 有副作用 “是药三分毒” 煲汤/食疗 太麻烦，又太慢 锻炼身体 生活太忙，没时间 用保健品是为了： 对身体无害 使用方便 影响顾客购物因素 顾客喜欢的购物环境 2.2.3满意度与忠诚度调研 整体满意度 各方面满意度 满意/不满意原因 意见与建议 忠诚度 行为忠诚 态度忠诚 顾客更换供应商的原因 顾客满意与忠诚的关系 顾客满意与忠诚的培养 案例：顾客满意度调研问卷 2.2.4产品与品牌调研 概念发展及测试 定价调研 包装调研 品牌认知调研 品牌形象调研 案例：零售品牌形象调研 2.2.5竞争者调研 我们的竞争对手是谁？ 他们的竞争优势何在？ 他们的营销策略如何？ 他们有什么营销动向？ 我们的竞争者是谁？ 我们的竞争者是谁？ 案例：竞争对手总体情况调研 食品、百货和生鲜面积比 生鲜五品 各自经营面积、经营品项、经营特色 百货经营 主要对大家电、小家电、服装、鞋类、床上用品/巾类、玩具、音像制品/书籍、洗化等大类经营面积进行测定 招商 包括经营面积、经营品项（餐饮、服装、鞋类、五金、便民服务类等大范围划分）、经营项目数 案例： 20商品调研 目的：调研竞争对手的畅销商品，为我们提供参考 时间选择：中午过后和晚上8点以后 调研方法：观察法 调研内容：到竞争店观察“磁石点”货架（如端头货架、堆头、主通道两侧货架、冷柜等，这些位置一般陈列主力商品）上的商品空缺率，因为这一时间段通常是营业高峰刚过，理货员来不及补货的空隙。通过20商品主要陈列货架商品空缺情况的调研可以初步得出结论：如果陈列货架商品空缺多，该商品销售良好，可列为20商品的备选目录? 案例：商品价格调研 2.3市场调研的步骤 2.3.