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潘婷广告策划方案 姓名：夏健菲 班级 学号：2009051206 目 录 第一部分：市场调查 …………………………………………………………………………3 一、营销环境分析 ……………………………………………………………………………3 1、企业市场营销环境中的宏观和微观制约因素……………………………………………?3 2、市场规模 …………………………………………………………………………………4 3、市场构成的特征 ……………………………………………………………………………4 二、消费者分析 ………………………………………………………………………………?5 1、消费者的心理分析…………………………………………………………………………??5 2、消费者习惯分析……………………………………………………………………………?5 3、消费者类别的分析…………………………………………………………………………?5 三、产品分析…………………………………………………………………………………‥5 四、竞争对手的营销状况分析…………………………………………………………………6 1、竞争对手数目………………………………………………………………………………?6 2、竞争对手分析………………………………………………………………………………?8 五、企业与竞争对手的广告分析……………………………………………………………????8 第二部分：广告策略…………………………………………………………………………?9 一、目标市场策略 ……………………………………………………………………………9 二、产品定位策略 ……………………………………………………………………………9 三、产品表现策略 ……………………………………………………………………………10 四、广告媒介策略 ……………………………………………………………………………10 第三部分：广告计划 ………………………………………………………………………?10 一、广告目标 …………………………………………………………………………………10 二、广告时间 …………………………………………………………………………………10 三、目标区域 …………………………………………………………………………………11 四、广告诉求对象及重点 ……………………………………………………………………11 五、广告媒介选择与发布计划 ………………………………………………………………11 第四部分：广告活动的效果预测和监控（略）……………………………………………12 第一部分：市场调查 营销环境分析 1，企业市场营销环境中的宏观和微观制约因素 随着新进入者的不断加入，市场日渐成熟，洗护发市场产品及市场结构正在重整，市场的新一轮分化整合即将到来。 市场发展方向：虽然洗发水市场过去五年增长较缓，但它的发展仍十分强劲。有研究表明，仍有许多中国人在使用标准浴皂洗头。从洗发水市场现阶段状况看，中国的洗发水市场相对稳定。从长远看，洗发水的发展依赖于中国未来经济与社会的发展。可预见的未来，中国洗发水市场将面临来自营销环境与企业自身更为深远的挑战。（A）洗发水市场的成熟与价格竞争的压力自1997年开始，中国经历了改革开放以来历时最长的经济低潮。据中华全国商业信息中心预测，洗护发用品、美发用品在较长时期内仍将是供过于求商品。在跨国公司与国内企业的合力开垦下，洗发水市场主要功能的细分已经完成，产品同质化日趋显著。过剩经济的来临与产品同质化，使得消费者对价格更加敏感，消费者心态日益趋于保守谨慎。 B）品牌激增，竞争加剧 中国洗发水市场的主要功能细分基本完成，竞争品牌纷纷进行产品延伸入侵主要领导品牌的功能定位。东洋之花、三九日化、南风、纳爱斯、美晨等大型日化用品公司挟强大品牌优势与完善的销售网络进入。新进入者在进入方式上多利用原有渠道资源和代理商网络及客情关系“搭便车”，以扩大品牌消费群体，迅速进入终端渠道，直接与消费者见面。品牌不断激增，使得业者建立品牌和维持品牌地位的任务变得越来越难，可利用的营销资源越来越难取得。 另一方面，中低档洗发水（200ml装零售价10元以下）市场尚缺领导品牌，而这一市场随国民经济增长和消费者的成熟正日益扩大。并正在成为日后改变中国洗发水市场格局的契机所在。现有行业领导品牌忙于中高档市场的争夺，无暇顾此，留下的空白正是众多中低档品牌极力争夺的生存空间。 （C）消费