大学生自我概念与品牌个性相似性对品牌信任和购买意愿的影响研究-企业管理专业论文.pdf.docxVIP

2文献综述本章首先对本研究所涉及的一些基本概念进行阐述和界定，分别对自我概念、品牌个性和品牌信任、购买意愿等理论做了基本疏理，阐述主流观点与研究成果，讨论各变量的基本测量方法；并且回顾了在相关研究领域目前的进展与理论基础，为本研究提供理论向导与支撑。2.1自我概念2.1.1自我概念的定义西方学者对自我概念的研究是从社会心理学开始的，被借鉴进入消费者行为领域后被学者进行了不断的广泛、深入。1890年，美国哈佛大学心理学家WilliamJames出版了他的经典著作《心理学原理》，在该书中首先提出系统的自我概念(self-concept)理论。他把世界分为“我”（me）和“非我”（notme），并进一步做出了物质自我、社会自我与心理自我的划分。James认为主我是主动的自我、将自我作为“主宰者”；客我是思维对象的自我，将自我作为“知觉对象”，它包括个体所持有的关于自身所有知识与信念。这一划分以及我们如何对“我 ”下定义是基于我们与他人的相互作用。詹姆斯对自我概念的理解是单维的、笼统的，但是他却为自我概念的研究打开了大门。虽然关于自我概念问题的讨论从WilliamJames开始就己经十分明确，但自我概念的提法直到罗杰斯(C. Rogers，1951，1959)的自我理论受到人们广泛关注，自我的课题重新为人们所重视之后才得到较多运用。罗杰斯认为，自我概念是个人现象场中与个人自身有关的内容，是个人自我知觉的组织系统和看待自身的方式。他认为，对于一个人的个性与行为具有重要意义的是自我概念，而不是真实自我(realself)，自我概念控制并综合着对于环境知觉的意义，而且高度决定着个人对于环境的反应。[1]在西方消费者行为研究中，自我概念理论的应用可以追溯到20 世纪50年代的消费者个性研究：莱维认为，消费者不是功能导向的，消费者行为在很大程度上受商品中蕴含的象征意义的影响。莱维的观点使消费者行为研究认识到消费者自我概念对消费者行为的潜在影响。[2]在莱维之后，出现了许多用来描述、解释和预测消费者自我概念在消费者行为中的具体作用的自我概念模型，如自我强化理论，基于符号互动学派和环境自我形象理论，实际的自我形象和产品形象一致的讨论，1980年代Sirgy提出自我形象、产品形象一致理论等。[3]最后这这一理论不仅说明产品形象和自我形象之间的各种关系，也表明了消费者的自我概念或自我形象一致是影响消费者购买动机的重要因素，自我形象与产品形象一致理论奠定了消费者研究中自我概念理论的应用基础。从社会学、心理学等领域的研究中可以发现，学者们对自我概念的内涵、结构、功能、变化因素及影响因素等问题进行了研究，这对自我概念理论的完善和发展起到了重要作用，也为自我概念在消费者行为领域的研究奠定了理论基础。消费者行为学与心理学、社会学是紧密相连的，消费者对于自身价值观、社会角色及生活方式的选择很大程度上受到对自身的态度和评价的影响，因此自我概念与消费行为存在许多联系。事实上，对消费者自我概念的研究一直是消费行为领域的核心内容。综合来说，消费者自我概念是个充满内在矛盾和冲突的系统整体，它具有动态的系统结构和功能，它既是消费者处理自我信息和认识自我的方式，也是在社会互动关系中消费行为的结果。研究者们对消费者行为与自我概念之间存在互动关系这一点基本达成一致意见，自我概念既是消费者行为的结果，又反过来影响消费者行为。自我概念是个人对自己所有方面的知觉，是一个多维度、多层次、有组织的结构，具有评价性且可以与他人分别开来。[4]可以简单地认为，自我概念就是个体对自身一切的知觉、了解和感受的总和。2.1.2 自我概念的结构在消费者行为学中，许多专家学者就自我概念内涵的结构，从不同的角度提出分析，有不同的论点。对自我概念结构的研究，一般有两种取向：一种是理论建构的研究取向；一种是心理测量学的研究取向。理论建构指导着自我概念量表的开发，而自我概念的测量又检验着理论建构。WilliamJames 指出自我具有二元性，存在主我(I)与客我(Me)这两类自我。“主我” 是是自我中积极的知觉、思考的部分，“客我”是自我中被注意、思考或知觉的客体，而后者就是自我概念。他认为主我积极地构建着客我。James又将客我分成物质自我、社会自我与精神自我三个成分。物质自我包括个人拥有的财物及其身体，社会自我则是其他人认可的自我特征，精神自我包括个人的道德判断、思想与性情。[5]与James相对，符号互动论者非常重视在自我形成过程中个体与他人社会交往的价值。1902年，库利(Cooley)出版了《人的本性和社会控制》一书，他把自我看着是一个主要依赖于社会互动的社会建构。他提出了镜像自我（thelooking-glassesself）的概念，他认为自我知觉的内容，主要是通过与他人相互作用这面镜子而获得。通过这