项目五---新品上市活动策划.ppt

学习任务一 新品上市活动策划概念认知 案例导入 麦当劳的新产品开发策划 如果让你为麦当劳的产品创新想点子，你会想到什么呢？新口味汉堡？炸鸡？还是冰点？然而熟悉麦当劳的朋友都知道，几十年来，麦当劳的产品品种几乎没有什么大的变化，相比一些中式快餐，其品种少得可怜。 当然，麦当劳做餐饮，理所应当提供更好的食品，但是如果你认为麦当劳的产品创新是开发更多更好的食品，就大错特错了。这是因为麦当劳并不想做“食品业巨头”，而宣称自己是“娱乐业巨头”，因此，麦当劳的产品开发方向是娱乐。 案例导入 麦当劳的新产品开发策划 麦当劳在全世界增长最快的消费群体是儿童。麦当劳调查发现，对儿童而言，吃什么样的汉堡、有什么样的价格并不重要，重要的是“吃得开心”、“好玩”。因此，麦当劳推陈出新速度最快的是不断变化的儿童套餐玩具。 例如，儿童十分喜欢“七个小矮人”等成套玩具，一次次购买消费，这就增加了消费频率。此外，麦当劳还不断推出新光碟，让儿童吃汉堡时看得更开心；每到节假日，麦当劳总不忘推出逗乐儿童的游戏等。 由此可见，麦当劳的新产品开发策划出人意料，但却出奇制胜，值得我们研究借鉴。 任务演练 二、新品上市活动终端推广策划流程 三、新品上市策划方案结构 续表 任务演练 祝大家一切顺利 LOGO 2010-11-2 * * ??? ??? ?? ?? ?? ?? * 项目五 新品上市活动策划 知识目标：1.了解新品上市策划的常见形式。 2. 掌握新品上市策划的基本格式和技巧。 3. 掌握营销策划效果分析方法。 能力目标：1. 能够进行新产品或新市场调研分析。 2. 能够结合新产品或新市场的特点进行策划创意。 训练路径：1、关于新品上市的营销策划案例介绍。 2、成功与失败的经典案例评析。 3、根据给定资料，协同合作完成一份新品上市活动策划方案。 计划学时：8学时 学时分配：理论 4学时 实训 4学时 项目四 产品广告策划 学习任务一 学习任务二 新品上市活动策划概念认知 新品上市策划方案撰写 阅读康师傅瓶装清凉饮品系列（柠檬茶、酸梅汤）的上市策划方案思考并回答下列问题： 1、从该案例中可以看出，新品上市推广对时间有什么样的要求 ？ 2、新品推广对象有哪些？ 了解市场 客户的 需求和期望 客户的 购买成本 同客户 的沟通 客户的便利 最好的产品是客户需要的产品，我们通过市场营销发现和了解客户的购买趋势和期望及购买习惯，然后努力去满足和超过客户的期望 产品本身的价格 购买过程的时间成本 产品失效的代价 售后服务的难易 市场宣传的手段 宣传内容关注客户的需求和期望 沟通的目的和结果是解决客户的问题 沟通是双向的 分销渠道 购买程序 渠道效力 增值服务 市场核心元素 了解产品 产品 定价 宣传 分销 公众形象及客户关系 产品 服务 包装 技术 成本 批发 零售 竞争 税赋 趋势 --- 广告 公关 促销 直复营销 口碑营销 个人营销 分销渠道 零售管理 --- 公司认知度及喜好度 客户满意度 产品核心元素 产品上市工作主体内容 让消费者乐意购买（推广） 有效送到（销售）? 产品的企划 通路的工作 销售管理 广告、促销 一、新品上市活动策划基本概念 （一）新产品 学习任务一 新品上市活动策划概念认知 ——现代定义 从市场营销角度给出的定义，即新产品是一种具有新意的产品，是指能进入市场给消费者（用户）提供新利益（新效用）而被消费者认可的产品。 1、绝对定义： ——传统定义 从技术角度给出的定义，即新产品是由于科技进步和工程技术的突破而产生，在产品本身实体上有显著变化，具有新性能的产品。 一、新品上市活动策划基本概念 （一）新产品 学习任务一 新品上市活动策划概念认知 2、相对定义： 作为一种多元的概念，真正的新产品应当具有满足需求的能力——有相当数量具有潜在兴趣的利益相关者是从未体验过的；同时它又有可能提供一种战略性的竞争优势。潜在购买者、贸易中介人及组织的关键部门的看法都有益于产品的界定。 一、新品上市活动策划基本概念 （一）新产品 学习任务一 新品上市活动策划概念认知 3、新产品的分类 ——全新型新产品 ——换代型新产品 ——改进型新产品 ——模仿型新产品 创新程度逐渐加大 一、新品上市活动策划基本概念 （二）新产品上市策划 所谓新产品上市活动