第十讲名人广告效果的制约因素.pptVIP

第十讲 名人广告效果的制约因素 本讲主要内容 一、名人广告及其效果的制约因素 二、名人广告效应的理论解释 一、名人广告及其效果的制约因素 1、什么是名人广告？ 所谓名人广告指由名人在广告中充当商品代言人的广告。从信息传播的角度看，名人就是说服过程的信息源，又叫广告源。 2、制约名人广告效果的因素 （1）品德因素 （2）专业性因素 （3）与商品的一致性因素 （4）吸引力因素 3、制约名人广告效果因素的实验研究 （1）名人与商品间的关系对广告效果的影响 广告中所选的名人：政治家，体育明星 广告中使用的商品：实事杂志，运动鞋 实验中被试的分组情况： 实验结果 （2）名人吸引力因素的影响 名人的吸引力，能提高受众对广告的注意和喜欢程度，但对购买行为、购买意向的影响不大。 名人的吸引力对广告效果的影响，以产品种类为中介。 （3）受众内部心理因素的影响 研究结果表明，若受众认为名人极有可能使用过广告中的商品，那么，名人广告的效果就比较好，反之，如果受众人为名人不可能亲自使用广告中的商品，则广告效果会大打折扣。 对广告信任度的影响 对购买意向的影响 二、名人广告效果的理论解释 1、态度改变的协调理论 2、意义迁移模型 * * 组别 所看广告 第一组 政治家/实事杂志 第二组 政治家/运动鞋 第三组 体育明星/实事杂志 第四组 体育明星/运动鞋 第五组 实事杂志 第六组 运动鞋 评价等级 受众相信名人使用该商品的程度 对广告的信任度 受众相信名人使用该商品的程度 购买意向 4 3 2 1 0 -1 -2 -3 -4 对明星的态度 对看不惯的服装的态度 4 3 2 1 0 -1 -2 -3 -4 对明星及 服装的态度 阶段一 阶段二 阶段三 名人获得一定的形象 产品与名人一起出现 消费者获得或重塑自我形象 * * * * *