北京现代新车上市推广企划书-NF御翔Repositioning 推广方案汇.ppt

2. NF及竞品市场份额的变化 与竞品相比，NF消费者性别偏男，年龄偏大，孩子偏多，收入偏低，教育偏低，老板偏多 他们是典型的二、三线城市私企小老板，不愿承认自己是个体户 文化水平不高 企业管理具有明显的中国特色 社会地位不高，甚至被人瞧不起 属于非主流社会 3. 销售、A / S 评价 FGD受访者普遍认为NF所处的细分市场不明确， 因此无法断定究竟是商务车还是家庭车 消费者甚至将NF等同于D1级车 4.商务车与家用车的认知 6.商务车市场再细分 竞品锁定 2.D2级车与NF车主区别 3.NF目标用户与竞品用户的差异 4.产品定位-NF未来定位方向 产品定位-NF未来定位方向 产品定位-NF未来定位方向 5.产品概念 7.基于马斯洛理论的“进取”层级 8.竞品的“进取”风格 目标 传播诉求点及产品支撑 从NF御翔到NF SONATA的可能性 12.Tone Manner ToneManner sense-sensibility analysis(1) Traditional 传统 Stable 稳健 Excellence 卓越 创新 Innovation 动力 Power 科幻 Fantasy 激情 Passion Worshipful 尊贵 MAZDA6 MONDEO TEANA ACCORD TOPIC LARCROSS REIZ CAMRY Triomphe BESTURN SYLPHY NF launching NF Re - launching Sense 感性 Sensibility 理性 ToneManner sense-sensibility analysis(2) Traditional 传统 Stable 稳健 Excellence 卓越 大气 Grandness/ Generous 时尚 Fashion 华丽 Gorgeous 优雅 Graceful Worshipful 尊贵 MAZDA6 MONDEO TEANA ACCORD TOPIC LARCROSS REIZ CAMRY Triomphe BESTURN SYLPHY NF launching NF Re - launching Sense 感性 Sensibility 理性 Tone Manner Summary Traditional 传统 Innovation 创新 Stable 稳健 Excellence 卓越 科技 H - Tech 动力 Power 大气 Grandness/ Generous 时尚 Fashion 激情 Passion MAZDA6 ACCORD TOPIC REIZ CAMRY MONDEO NF NF今后应该在TM上融合大气、稳健的同时 利用‘自信和突破’的进取来树立整体形象 NF Functional Benefit Emotional Benefit ●有差别的价值属性 : 持续强化属性 ●相同的价值属性 : 需要完善的价值 进取 自信 实用性 高性价比 便利多样的配置 先进的技术 安全 质量 服务 价格 威武 干练 外观 干练 大气 稳重 D2 Segment 操控性 年轻 现代 进取 活力 BHMC 亲密 被认可 信赖 宽敞舒适的空间 13.NF价值属性 SONATA SONATA 突破 14.NF品牌定位 现在定位于干练、 自信的外观和高性价比商务车 以后将诉求 ‘进取’ 逐渐向目标领域靠近 体面 实用 保守 时尚 NF Teana Reiz Mazda6 Camry C-Tri Mondeo Passat-lingyu LaCrosse Accord Passat Regal Sylphy 性价比 安全 自信的外观 外观 空间 空间 舒适性 外观 外观 油耗 目标领域 15.NF BRAND STATEMENT ■Brand Benefit 展现干练、硬气的自我 通向成就成功的推动力 给别人以稳重的形象 年轻、有活力的进取者 适用于商务 : 宽敞舒适的车内空间 : 方便、多样的配置 实用、没有负担的 : 优越的性价比与油耗 性能与品质优越、可以信赖的车 : 安全性、品质、服务 ■Brand Statement NF是展现进取气魄的中级商务用车 具有精炼、大气的外观风格和优越的性能、配置 以及卓越的实用性 符合在事业上获得了一定成就并 希望得到主流价值观认可的中小企业主及中高层管理者的商务活动 并能展现其决不动摇的自信和领先一步、向目标迈进的进取精神 Functional Emotional V.整合营销传播策略（IMC） 短期目标：