第六次课广告战略策划.pptVIP

Lecture 6  广告战略策划 广告战略策划概述 广告战略策划的程序： 为什么做广告——确定广告战略指导思想 怎么样做广告———分析环境 广告说什么———确定广告战略任务 史玉柱的广告战略策划 二、指导思想的确立 明确为什么做广告 开展广告对企业整个经营的影响 广告带来什么预期效果 五种指导观念 积极进取观念：千年老二（蒙牛） 高效集中观念：短平快，短期内集中奏效(哈药六厂) 长期渗透观念：广告忠实者（可口可乐） 稳健持重观念：既得利益者（） 消极保守观念：急功近利者 一、广告战略目标 一、广告战略目标的概念 广告战略目标是广告活动所要达到的预期目的。作为广告活动的总体要求,规定着广告活动的总任务，决定着广告活动的行动和发展方向。 1、广告战略目标与营销目标 销售产品与销售信息不同 即时效果与延时效果不同 有形结果与无形结果不同 2、广告战略目标与广告指标 3、广告战略目标与广告效果 三、制定广告目标的方法 影响广告目标制定的因素 企业经营战略 商品供求状况及生命周期 市场环境 广告对象 四、制定明确的广告目标 心理性目标 将产品与消费者广泛认可的人物或符号联系起来 将产品与消费者共有的心愿或理想联系起来 行动性目标 鼓励消费者增加使用的次数 鼓励消费者试用某一产品的代用品 企业的目标 使大众理解公司是行业先锋 吸引从业人员 营销的目标 刺激对该产品的基础性需求 确立对该产品的选择性需求 一、广告战略方案设计的基本要素 广告战略方案设计：用广告手段解决营销问题的基本战略性思路、基本谋略的表达。 解决：广告活动为何、对谁、将何种事物、何时、何处、用何种手段方式来进行。 二、广告战略设计方法p126 角色界定法： 要点思考法 广告战略模型 市场设计途径 从市场角度设计广告战略 目标市场战略：广告宣传集中在目标市场上 整体性市场广告战略 集中性市场广告战略 市场渗透战略：广告宣传集中在现有市场上 原有市场老顾客的新购买力 现有产品开拓待拓市场 内容设计途径 从广告内部设计角度 企业广告战略：以提高企业知名度、树立企业形象、宣传企业信誉为目的 产品广告战略：以推销产品为目的，宣传产品特点、功能、好处等。 时间设计途径 广告播出时间长短 长期广告战略：2年以上（企业广告战略） 中期广告战略：1年（时间性、季节性不强产品） 短期广告战略：不到1年，季度、月份 （新产品、时效性强的产品） 空间设计途径 从广告发布的空间角度 特定区域广告战略： 全球广告战略：口号、广告风格、表现手法 的一致性，全球统一的产品形象和企业形象 优势设计途径 从发挥优势角度 集中广告战略：产品优势或者市场优势 整体广告战略：产品形象和企业形象合为一体 消费心理设计途径 从消费者心理角度 广告诱导心理战略：潜在心理需求，承诺诱导接收 广告迎合心理战略：分析不同消费者特点迎合 广告猎奇心理战略：特殊手法，好奇心 欲望 渠道设计途径 从传播范围渠道的角度 全方位战略：全国范围全面开花 多层次战略：组合全国和地方媒体，层次性 媒体设计途径 从媒体设计角度 多媒体战略 单一媒体战略 进攻性设计途径 从广告的主动进攻角度 进攻型战略 防守型战略 广告预算规划 花最少的钱达到最佳的广告效果 广告投到那里，数量是多少 广告预算的方法P133 1、根据营销情况而定的预算方法 2、根据广告目标而定的预算方法 3、根据广告收益和销售收益而定的方法 4、根据竞争对抗而定的预算方法 5、根据企业实力而定的预算方法 广告预算的分配 广告预算的分配方法： 1、按广告商品类别进行分配 2、按传播媒体进行分配 3、