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家具的市场营销 产品开发 ???? R.Bennington 林作新编译???? ????成功的家具工厂，要在适当的时间，适当的地点，有适当的产品。而且不仅是一两件产品好，而是要有一系列好的家具产品。换句话说，厂家有一系列产品，设计得很好，同时合乎逻辑地搭配在一起，那么在市场营销的成功机会就比较大。而产品开发就是提供适当产品的一系列活动。????什么是一件家具产品????表面上这是一个简单的问题，但如果我们要认真地定义一件家具，问题就变的复杂了。准确地说，一件家具产品，具有不同的特征和实用功能，并且它不管在有形或无形方面，都得让消费人满意。家具有其自己的款式，因而也是一件艺术品，它又必需具有实用性功能，比如：一张安妮皇后椅子，它的功能是能让你坐，但同时其靠背有蚬壳的装饰，有弯曲前脚，线条相当优雅。????对于家具的选择，反过来可以反映出人们的生活方式及个性。因此，在设计时要深度思考，以对准特殊的目标消费群，在后面的章节里，会对此概念做更详细的解释。????产品也包含了厂家及零售商的经营方式，以及他们对服务的承诺。换句话说，顾客选择一个品牌或特定的一间店买家具，是因为认定此店产品的质量优良、以及能获得所期待的服务，但有时，会由于价格便宜才去买。????一家高质量，高价格的古典复制家具公司，最好不要搞廉价的，现代设计的便桌，公司的产品必需和它于利基市场中的形象相符。????经常推出新产品的必要性????大多数的家具工厂，为了于市场中保持强势地位，必需经常推出新产品。但各厂的情况不一，所以推出的频率及数量也不一样。比如：古典复制工厂，一年要推出2-3件小东西就可以了。别的工厂，可能半年就得更新其四分之一的产品，因此新产品推出就有以下不同的方式，细述如下：????1） 新产品????首次出现于市场的产品，可以是新设计或新功能。????2） 修改其他公司的产品????别的公司卖得很好的产品，研究其特点，抓住其设计要素，加以修改，然后推出市场。????3） 现有产品的延伸????公司有一套卖得很好的餐桌椅，因此决定用同一产品名称来设计卧室家具，当然，也可以是原畅销产品改变材种或颜色，然后再推出。????4） 新瓶装旧药????过去的设计，有些可以再带回来，付予其现代生活的使命。其实，很多顾客，都希望买一些和历史有关联的产品，只要这些产品符合现代的生活方式。 ????推出新产品???? 各公司推出新产品的原因可能不尽相同，但基本原因如下； 款式过时 家具产品的生命周期 零售商及工厂销售员的推动(???? 零售商的需求(????(???? 公司的形象????款式过时????家具是潮流的、有款式的产品。因此，在市场上任何时段，都有其潮流风气，有些设计会过时，就卖不出去了，有时是厂家造成的，他们推出了新产品，旧产品因此而过时，推出新产品是为了增加销售。????产品除了款式之外，布料、颜色、油漆和五金件改变，都会造成某些产品过时，潮流的产品本来就是要制造改变。使顾客对家具产品有持续的要求。???? 家具产品的生命周期????所有的产品都有生命周期，尤其像家具这种有款式的潮流产品，一般来说，生命周期有4个阶段，产品的销售及利润也分4阶段，如下图：???? ????第一阶段：导入期????新产品通过展览或销售员到零售店去推介，销售会逐渐上升。由于是新产品，售货员首先自己得花时间去熟悉此产品，然后才能有效的销售，公司才开始有利润，因为开发新产品需成本，样品投放市场及其他启动成本，都得先回收。????第二阶段：成长期????产品开始销售，也会有一些口碑，开发期的费用已回收，所以开始有利润，同时也引起竞争者的注意，家具是高度竞争的行业，同行会立即评估你的新产品，假如你卖得很好，在下一次展销会上，就会有相似的产品出现来和你竞争。但一般上，成长期会有可观的利润收入。 ????第三阶段：成熟期????大多数购买者都已经接受这产品，产品的市场销售额从显著上升，逐步趋于缓慢下降的阶段，在这一持续时间，相对来说是最长的阶段，其他厂家的同类产品不断推出，竞争加剧，为了维持市场地位，必需投入更多营销费用，导致利润下降。????第四阶段：衰退期????衰退期是销售额下降，零售商减少你的展售面积，工厂生产的批量也减小，厂家开始计划新产品来代替，新产品开发出来之后，厂家将之下线，然后处理旧库存。????家具工业的产品周期的长短 ，不同产品，不同厂都不同，主要由人销售款式的潮流，价格以及利基市场中的竞争力等因素来决定。????零售公司及厂家的销售员的推动 ????推出新产品有时是为了让零售商觉得公司在不断地更新产品以符合潮流，除了仿古家具，推出新产品对零售商很重要，其实有时只是换一换布料，或新颜色油