广告设计-全套-第二章.ppt

* * * * * * * * * * * * * * * 第2章广告设计的市场定位、策略与设计流程 2.1 广告的市场定位 2.2 现代广告的策划与推广策略 2.3 广告的设计程序 课题概述：本章主要介绍广告设计的市场定位、策略和设计流程，主要分为三个部分，即广告的市场定位、现代广告的策划与推广策略和广告的设计程序，通过实际实例来学习本章内容。 教学目标：了解广告设计的市场定位、策略与设计流程，并能够对相应的广告设计进行分析研究得出适合相应广告的市场定位、策略。 章节重点：了解广告市场定位的要点以及现代广告策划与推广策略的方法。 2.1广告设计的市场定位 广告的市场定位是企业为自己的产品所设定一定的范围和目标，满足一部分人的需要的方法，因为无论任何企业的任何产品，都无法满足所有顾客整体要求，因此选择了广告的市场定位才能选定目标市场。 不同的企业其目标市场各不相同，其销售策略、广告策略也不一样，目标市场是广告宣传有计划地向指定市场进行传播活动的对象。在创建品牌之初是一个相对关键的时期，因此在制定广告策略时，必须依据企业的目标市场的特点，来规定广告对象、广告目标、媒介选择、诉求重点和诉求方式等。 2.1.1 广告定位在市场营销中的位置和作用 品牌定位的主要要求是需要向受众明确的表明其企业的名称、企业文化、品牌形象和品牌优势等这些主要通过广告、产品以及企业的标识形象来传达，当企业标识经过注册后会受到法律保护，其产品一旦成为知名品牌，就会给企业带来巨大的无形资产和形象力。因此，很多企业都选择了使用广告，包括平面广告和二维广告，使受众逐步接受该品牌。 2.1.2 品牌的定位 图1 可口可乐平面广告 需要准确定位品牌的方法有很多，其中较为常见的宣传方法是加大广告宣传力度，可以通过以下几点来增大宣传效率。 （1）品牌色彩形象的表现：在定位品牌之前，就需要先对其产品进行一个“形象色”的设计，给消费者强烈的视觉印象，例如可口可乐的“形象色”为大红，这些品牌都已具备了强烈的视觉吸引力。（见图1） （2）品牌图形形象的表现：品牌的图形包装包括宣传形象、卡通造型、辅助图形等等，在广告中以发挥图形的表现力为主，有利于产品宣传的形象性和生动性的体现。（见图2） （3）品牌字体形象的表现：品牌的字体形象由于其可读性、标识性和个性为品牌形象的重要表现手法之一，将文字制作出具有突出文字效果，可以让读者更容易记住。（见图3） 图3 Q5 Energy功能饮料 图2 McDonald’s广告 2.1.3 产品的定位 产品定位在作用主要是向消费者介绍企业所销售点的产品。使消费者迅速的通过产品广告的特点、用途、功效，档次等有直观的了解。主要可以通过以下几种方式来表现。 （1）产品特色定位：就是把与同类产品相比较而得出的个性作为设计的一个突出点，它对目标消费群体具有直接有效的吸引力。（见图4 ～图5） 图4 Method底板清洁液 图5 A·TAP耳塞 （2）产品的功能定位：将产品的功效和作用展示给消费者以吸引目标消费群。 （3）产品产地定位：某些产品的原材料由于产地的不同而产生了品质上的差异，因而突出产地就成了一种品质的保证。 （4）传统特色定位：在包装上突出对传统文化及民族特色文化的表现，对于传统商品，地方传统特色商品等具有非常贴切的表现力。（见图6） 图6 传统特色糕点包装 图7 百事可乐纪念包装 （6）产品档次定位：根据产品营销策划的不同以及用途上的区别，将同一产品区分不同的档次来有针对性的吸引目标消费者。 （5）纪念性定位：在广告宣传中结合大型庆典、节目、文体活动等带有纪念性的设计。以争取特定的消费者。（见图7 ～图8） 图8 Absolut Vodka纪念包装 2.1.4 受众的定位 在广告设计中另一个要体现出的信息就是消费群体，充分了解目标消费群的喜好和消费特点，广告设计中才能体现出针对性和销售力。 （1）地域区别定位：根据地域的不同，结合他们的风俗习惯、民族特点、喜好，进行针对性设计。（见图9 ～图11） 图10 Loseley系列奶茶 图11 Raspberry系列果酱 图9 FABERGE系列香烟 图13 HOOCH CRAZY系列饮料 （2）生活方式区别定位：具有不同文化背景的人们以及不同年龄层或职业的消费者都有不同的生活方式，这直接导致了消费观念的差异，要根据其区别定位后在广告设计中具体体现出来。（见图12） 图12 DRSTUARTS系列营养素 图14 Elizabeth Arden系列香水 （3）生理特点的区别定位：消费者具有不同的生理特点，对于产品就有着不同的需求，香水就有不同的香型等，因此在广告时，可以依据目标消费者的生理特点来表现出产品的特