王老吉进入新加坡市场策划书论文——国 际 营 销 课 程 设 计.docxVIP

国 际 营 销 课 程 设 计 目录 一.背景分析 1公司简介 2产品介绍 3行业现状 二.市场环境分析 1宏观环境分析 2新加坡市场SWOT分析 三．新加坡市场STP分析 1新加坡市场细分 2新加坡目标市场的选择及其原因 3新加坡市场产品定位 四进入新加坡市场的战略模式 五.新加坡市场竞争战略 1凉茶产业结构分析模型 2新加坡市场竞争对手分析 3新加坡市场竞争战略 六．新加坡市场营销策略 1产品策略 2定价策略 3分销策略 4促销策略 七王老吉新加坡市场营销控制 1市场营销组织、计划、控制 2新加坡市场的营销道德 八总结与展望 一、背景分析 （一）公司简介 王老吉凉茶隶属于王老吉大健康有限公司，是广药集团旗下全资子公司。王老吉凉茶是中国凉茶的领军品牌，是广东凉茶文化的代表。凉茶是广东、广西地区的一种由中草药熬制，具有清热去湿等功效的“药茶”。王老吉凉茶发明于清道光年间，被公认为凉茶始祖，有“药茶王”之称。到了近代，王老吉凉茶更随着华人的足迹遍及世界各地。 （二）产品介绍 凉茶作为一种中草药煎制而成的饮料，具有清热降火的功效。凉茶作为中草药植物性饮料,将药性寒凉和能消解人体内热的中草药煎水做饮料喝。而王老吉凉茶作为一种功能性饮料，其产品定位是在预防上火的饮料。其独特的价值在于喝王老吉能够预防上火，让消费者无忧地尽情享受生活。王老吉凉茶旗下产品主要以下几种： 1.红罐王老吉，310ml。主体为红色，字体颜色为黄色。产品定位：去火气。 2.绿色盒装王老吉，245ml。主体颜色为绿色，字体颜色为黄色。产品定位：趋向于茶饮料，松弛身心。 （三）行业现状 随着人们健康观念的不断增强，作为中药保健的中国凉茶市场市场容量大，有很大的市场潜力，前景广阔，但是竞争也更加激烈。但是凉茶品牌众多，品种多元化，主要凉茶品牌有王老吉、和其正、邓老、霸王等凉茶品牌。但除王老吉外其他主要是区域性凉茶品牌，主要目标市场在两广地区。凉茶市场占有率最高的是加多宝凉茶，是王老吉凉茶主要竞争对手。加多宝凉茶隶属于以香港为基地的大型专业饮料生产及销售企业 HYPERLINK /view/1301970.htm 加多宝集团。经过广药授权商标出租给加多宝使用，推出红色罐装“王老吉”，销售额急剧增加。王老吉收回商标使用权后，由于 HYPERLINK /view/1301970.htm 加多宝丰富的市场推广经验与广阔的渠道网络，以及原来王老吉凉茶在消费者心中品牌知名度与美誉度，加多宝快速实现了品牌在消费者心中从王老吉到加多宝的转换，启动全新包装，强化“加多宝”品牌，严重威胁王老吉的市场地位。因此王老吉要积极的开拓国际市场。 二、市场环境分析 （一）宏观环境分析 1、政治法律环境分析： （1）政府与政治体制 新加坡是共和制国家。实行立法、司法、行政三权分立的政治体制。在政党方面，新加坡长期以来是一党议会制。一直以来都是人民行动党执政，新加坡健全的一党制对于其国家的未定和发展具有重要意义。 （2）政府政策的稳定性与连续性 首先，在政权更替方面，新加坡一直以来都是人民行动党执政。其制定了切实可行而又延续的经济发展方针，为经济的迅速发展创造了条件。人民行动党所显示出来的绝对政治优势，确保了新加坡国内的政治稳定。新加坡政府稳定与连续的政策对外国投资者产生了强大的吸引力维护了外国经营者利益。因为，新加坡政府不会频繁、无故变更其既定的政策，没有社会动荡和不明朗的未来使投资者丧失信心。 其次，突发事件政治可能性方面，新加坡政府的富民政策及高福利使得政府与社会的关系较为融洽，使人民行动党的治国策略得到了新加坡人民的认可，及时消除了社会动荡隐患。新加坡，动乱、战争等突发事件发生的几率几乎为零，始终维持着整个社会的稳定。 总的来说，新加坡政府稳定与连续的政策对外国投资者产生了强大的吸引力。因为，新加坡政府不会频繁、无故变更其既定的政策，没有社会动荡与政治风险和不明朗的未来使投资者丧失信心，维护了外国经营者的利益。 （3）法律环境上 新加坡法律体系非常完善，法律环境以完备、严厉、透明和紧密联系实际为主要特征。新加坡在经济方面进行了全面立法，如知识产权保护法、专利权保护法以及外来投资等方面的法律。新加坡经常调整其经济法规，给予其很多的优惠政策，尤其是与外商投资有关的法律，以此改善投资环境并保护投资者利益。 2、经济环境分析 分析新加坡经济环境对于王老吉产品进入该市场，对于分析新加坡市场消费者以及如何对王老吉凉茶进行产品定价、如何促销、如何分销产品具有重要意义。从以下几点分析新加坡经济环境： （1）在经济制度上，新加坡是是资本主义制度，实行市场经济体制。这对于王老吉国际营销提供了宽松的经济环境，降低了企业面临在新加坡的营销环境的复杂程度。 （2）在经济形势上，新加坡的经济一直保持着很