《公共关系学》电子教案完整版.ppt

组织环境示意图 “在公众内部，有些相互作用是在朋友、同事和家庭成员之间面对面的基础上发生的，但是大量的相互作用却都是通过大众传播工具间接地发生的。公众并不是共同行动的(尽管它的有些成员也可能参加集体行动或社会运动)，但是它的确会在它集中注意的问题上形成它的见解。” 例如，2008年5月12日，以四川西北部的汶川为中心，发生了强烈的大地震，顷刻间造成人民群众生命财产的重大损失。通过电视、广播、报纸、网络、手机等各种媒体，国内外民众迅速了解了情况，并尽力展开救援，表示关心和同情。从而在很短的时间内就以汶川地震为中心，形成了跨越国界的巨大公众群体。 在现代社会，公众同样享有自主权，可以自行决定与组织的关系。因此，组织就需要在收买、压服的传统方式之外，更多地采用说服的方式，即积极地通过信息的交流与沟通，来改变公众的看法，形成积极的公众舆论，与公众之间保持良好、和谐的关系，争取公众的支持。这便是公共关系的主要工作。 只有充分认识和处理好各类公众的群体利益，满足每一类公众的共同需求，组织才有可能以较低的成本赢得大多数公众的普遍认同，并在实践中使组织的公共关系工作形成三个不同的层次： 第四，根据公众对组织的态度，可区分出顺意公众、逆意公众和边缘公众。 第五，根据组织的需求和价值取向，可区分出受欢迎的公众、不受欢迎的公众和被追求的公 众。 第六，根据公众的形成及其发展过程，可划分出非公众、潜在公众、知晓公众和行动公众。 2008年初南方各省发生严重的冰雪灾害。南方电网和铁路、公路运输受到严重影响。我们仅以其中铁路部门为例，看看其当时情况下的公众分类及公众关系变化。 面对冰雪灾害，铁路部门首先要依靠其内部公众——广大员工和领导，尤其是奋战在春节期间客货运输一线的员工和技术人员，他们连同要回家过年的亿万乘客、各级政府、新闻媒体、电力等合作伙伴，都必然成为其首要公众。 由于作为合作方的外部公众——电力系统及其能源供应不足，京广线被迫停运。与此同时，南方多条高速公路由于冰雪无法通行，客货运输压力又进一步集中到铁路部门。于是，铁路系统就成了国家、地方各级政府，众多旅客、货主和方方面面及新闻媒体关注的焦点；其公众范围、公众数量和类型空前增加。在很短的时间内，许多原来的非公众、潜在公众，一下子变成了其临时、周期公众、知晓公众。而许多顺义公众，也由于影响到其正常利益而变成了逆意公众、行动公众。2月初，滞留广州火车站的千百万计划回家过年的旅客和众多的批评者，就是最集中的代表。 2008年2月2日，广州火车站，回家的人们潮水般涌入，盼望着能够尽早登上归途。《南方周末》记者　王轶庶　摄 2月3日，广州火车站。警察将一名晕倒的女乘客抬出拥挤的人群。《南方周末》记者翁洹摄 登上火车的乘客高兴地踏上返乡的旅途。 《南方周末》记者王轶庶摄 例如，2008年3月14日，在中国西藏拉萨街头发生少数人的暴力事件；4月7日，当北京奥运会火炬在巴黎传递时，中国残疾女运动员火炬手金晶突遭暴徒袭击，引发国内外公众的高度关注。国内的广大民众和青年学生纷纷声讨；许多在欧美的中国留学生和华侨、华人也立即行动起来，一方面展开声势浩大的奥运火炬传递护卫行动；一方面通过各种方式和媒体，揭漏“藏独”分子的分裂活动和少数国外媒体、政要歪曲事实的行径。很快在国内外形成了强大的公众舆论。 面对这一强大的公众舆论，中国政府通过各种媒体，既充分肯定民众的爱国热情；同时又积极地加以引导，使它转化为团结一心，努力做好本职工作，促进现代化建设得实际行动，为2008年北京奥运会的成功举办和中华民族的伟大复兴做出贡献。 组织资产结构图 近年来，各个国家都越来越重视“软力量”建设。 “软力量”是美国哈佛大学教授小约瑟夫·奈（Jpseph S.Nye）在上世纪80年代后期提出的。他认为，割据的软力量主要来自三种资源：文化、政治价值观及外交政策。 实际上，“软力量”也是一种无形资产，它能在许多时候发挥重要的作用。例如，2008年5月12日，以四川德汶川为中心的强烈地震灾难发生后，媒体的及时报道，使全国上下表现出“万众一心，抗震救灾”的精神气慨和空前的团结；各级政府、人民解放军、医护人员、广大年轻一代和海内外华人华侨与灾区民众同呼吸、共命运，向世界充分展示了中华民族强大的凝聚力和不畏一切艰难险阻的顽强生命力；也赢得了国际社会的尊重。这无疑就是巨大的“软力量”。 2008年5月19日，全国下半旗为地震遇难同胞致哀。 公共关系在组织无形资产管理中的作用