2009年长三角等地区都市报零售发行市场分析.docVIP

长三角报业：强者愈强 省级大报向周边城市渗透 按照国务院2008年关于进一步发展长三角的指导意见，正式确定将长三角扩大到两省一市，即指以上海为龙头、江浙为两翼的经济区域，是中国经济、科技、文化最为发达的地区之一。地域相接，经济文化发展水平相近且联系紧密，“长三角”都市圈共有16座城市，包括上海市、江苏省的苏州、无锡、南京等，浙江省的杭州、绍兴等。从中国都市报报业的近两年发展来看，上海、南京、苏州、杭州四城市都市报也驶入了快速上升通道，各城市表现不一而足，我们选取具代表性的南京、上海、杭州、苏州四城市为代表进行阐述。 ? 上海都市报：有升有降，《新民晚报》表现突出。上海都市报的竞争主要在四份媒体中展开。2009年，上海都市报各报表现不一，2007-2009年上海都市报市场份额变化图显示（图3），《新民晚报》在上半年销量小幅上升，下半年保持稳定，市场份额为36.47%，排在第一位；《新闻晨报》在上半年销量上升幅度较大，下半年呈小幅下降趋势，其市场份额为32.74%，依然排在第二位；《新闻晚报》市场表现乏力，在上半年出现较大幅度的下滑，其市场份额排在最后；而《扬子晚报》尽管也出现了下滑趋势，但其幅度较小，其市场份额一跃超过《新闻晚报》，改写了市场竞争格局。此外，在上海与都市报构成竞争的还有近年来陆续问世的生活服务类的报纸，这些报纸不以新闻为主打，以实用性和服务性立足市场，有稳定的市场份额和发行数量，广告收入也不错，从而分流了一些都市报的市场，这也导致了上海都市报依然呈下降趋势的结果。上海四份都市报未来竞争来看，有的报纸如没有足够特色吸引受众，以前买两份报纸的读者，现在可能就会集中选择一份，考虑买替代性最强的那份报纸，报纸受众分流，再重新向一份中坚报纸聚焦，强者越强，是这个新媒体时代的上海都市报的发展趋势。 ? 图3、07-09年上海都市报市场份额变化 ? 根据慧聪2010年9月25日的调查报告；新民晚报和新闻晨报的铺摊率都都达到100%，这两份报纸共占上海都市报零售发行市场份额的75%，其中新民晚报占42%。东方早报排在第三位，占11.4%。新民晚报和新闻晨报平均销量分别为38.6份和30.3份，东方早报的平均销量为10.5份，其余三份报纸的平均销量比较接近。 新民晚报是中共上海市委直接领导的面向广大市民的综合性报纸，以“宣传政策，传播知识，移风易俗，丰富生活”为编辑方针，着眼于“飞入寻常百姓家”。在内容上，力求可亲性、可近性、可信性、可读性。新民晚报日出32版，周五编辑出版近50个版，主要新闻版面有要闻、经济新闻、社会新闻、教科卫新闻、文化新闻、体育新闻、国内新闻、港澳台新闻、国际新闻等20个新闻版，专刊版面有新民视点、新民证券、新民求职、新民时尚、新民写真、新民汽车、新民康健园、新民网络、新民楼市、新民论坛、五色长廊、读者之声、今日浦东、读书乐、家事、天下游、科学馆、金阳台画刊、桃李芬芳、银发世界、娃娃天地、女性世界、花鸟鱼虫等50多个专刊。 新闻晨报目前已经形成独特的风格，是上海早晨零售量最高的日报，也是发行量最大的早报，日均发行量60万份，隶属于解放日报报业集团，新闻晨报在追求新闻的同时，新闻晨报的“实用版块”也为读者提供最全面、最贴近的信息服务，其中既有传统优势的“证券版面”，又有全新推出的“教育新闻”、“健康新闻”等专版。同时，已经形成风格的“晨报体育”、“晨报环球”、“晨报赢家”、“晨报房产”等周刊，也越来越受读者的欢迎。除了常规新闻版面，新闻晨报还会在每周不同的时间，固定推出配合新闻的周刊版面，为读者提供延伸阅读。如今，“娱乐周刊”、“体育周刊”等专叠，已经逐渐打造出了自己的品牌效应。 上海综合类日报零售市场的竞争主要表现出三个层级的竞争格局，如2010年3月上海综合类日报市场份额对比：新民晚报和新闻晨报以明显的优势领跑零售市场；扬子晚报和新闻晚报处于第二层级，在市场中也占据一定地位，但与前两份报纸相比，还存在较大差距；零售市场的竞争主要在这四份报纸间展开，其他报纸在零售市场中份额较小，竞争力较弱。 上海综合类日报内部的竞争激烈，表现出一定的分层化趋势，报纸间的竞争差距有所扩大。与去年同期相比，新民晚报、新闻晨报、扬子晚报排名前三位的报纸从其他报纸手中争夺到更多的市场份额，其中，新民晚报的增幅最大，市场份额扩大了6.51个百分点，在上海综合类日报零售市场中保持着第一的优势地位，而且在晚报市场的竞争中，领先地位更为显著。相应地，其他报纸的市场份额普遍处于缩减状态，市场份额下降幅度在1-5个百分点之间。 上海综合类日报市场集中度同期对比图显示，前三名报纸的累积市场份额从去年同期的66.78%增加到75.49%，上升了9个百分点，上海综合类日报零售市场呈现出向排名前3名的报纸集中的趋势。 南京都市报：市场随价格而