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王兵：用户价值导向的营销模式升级 文：策划网编辑周爱与王兵联合原创 王兵，毕业于西南大学，曾负责国内大型制药集团原料药国际贸易及人用制剂临床和OTC销售业务。现任职于重庆优宝生物技术有限公司，先后负责动保产品在华东和华南大区销售业务，现任优宝大客户营销总监。致力于清洁健康养殖体系的推广，提倡社会效益和经济效益的和谐统一。 　　近几年来，畜牧业和其他行业一样，生产和经营上面临的困难和挑战越来越多。相对于其他行业，畜牧业还需要在环保和食品安全上补上历史欠账。面对压力，成本控制和技术升级成为各养殖企业的普遍行为。相应的，这些压力也传导到养殖企业供应商的饲料、药品、保健品企业上，市场竞争愈加激烈。面对市场竞争，除了产品升级外，营销战略的新尝试或者说营销模式的升级也成为各个企业经营中的重点。 　　其实谈营销升级，无非是要比对手先找到未来正确的经营路径。就像我一再说的那样，要知道未来的道路，就要清晰目前的趋势。从近3——5年的市场结构来看，两个趋势已经越来越明显： 趋势一，集约化速度加快。近三年，整个养殖业出现行业性亏损时，大型养殖集团一直带逆势扩张，这既是国家的政策导向，也是大型养殖集团的经营策略。为了稳定猪周期也好，为了应对国际竞争也好，理由千百条，出路就是一个，提高集约化水平。 　　在“收缩-扩张-再收缩-再扩张”的市场周期中，每一次收缩都会淘汰掉一批养殖场；同时也伴随实力强劲的养殖集团逆势扩张。在反复的“收缩-扩张”的周期下，集约化趋势慢慢显现并越来越快的影响到整个行业。饲料、兽药、动保行业都随之起舞。我相信，集约化水平达到一定水平的时候，周期变化就会逐渐平缓。 　　但因为中国市场的复杂性和多样性，集团往往不能在所有地区占据优势，而生产成绩优秀的中小养殖场往往也能通过非对称竞争的获取优势，因此未来中国市场仍然是由大集团和中小养殖场共同分享。 　　趋势二，饲养模式的变化。进入2015年以来，环保和食品安全的问题从来没有象现在这样得到全社会的重视，并在制度制定和执行上全面强化。环保成为所有的养殖场必须逾越的门槛，而竞争的激烈，又催生出各种精细化养殖、低成本养殖的新方法和新思路。这些尝试和选择，包括养殖场全封闭全自动化、清洁健康的无抗养殖、利用互联网降低成本等等，无论哪种尝试，都是在向无抗和低成本方向发展。 　　值得注意的是，在此期间，全社会的互联网经济的崛起给我们这个行业不可避免带来冲击。中小养殖场借此也可降低集团的相对规模优势。然而从目前情况来看，行业内还没有一个成型的兽药企业互联网发展模式。 　　顺应趋势，纵横联合，现下每个企业都在努力进行自我突破和改变。但我想说的是，无论做任何事，提高效率和降低成本，才是衡量改革方向是否正确的重要标杆。 　　一、二元营销模式 　　二元营销模式是目前一些企业的经营方向，简单的来讲，就是针对目前市场的两类客户类型将营销系统一分为二，大客户系统和经销商渠道系统，相辅相成，自成体系。 　　1、大客户系统——战略合作 　　一些技术型公司目前正在尝试与养殖集团进行战略合作，与之成为战略合作伙伴。这意味着与终端大客户进行一种“非常密切”和“非常直接”的合作，包括介入其饲养模式的转型、饲养管理技术的交流和支持，并提供企业资源助其打造品牌等等。 　　相对于以前的“技术服务”，战略合作的理念不局限于“提供客户需要的产品”——其实质很大程度上还是立足于自身资源提出的客户划分方式。显然，在目前阶段用户需求，特别是集团客户的需求已经升级。这种理念下的产品和服务不能很好满足规模养殖场对发展、对服务价值的要求。企业需要如何给客户提供更深层次、更具有价值的服务呢？在用户价值导向理念下，一些公司提出和客户建立更高层次、更深入、更规范的合作，并与客户组成“命运共同体”，而不仅仅是服务。把集团客户的生存和发展作为本企业的重点经营方向，包括专线生产、量身定做方案和服务等等。 　　随着国内集团的技术逐步完善，管理逐步到位，集团客户的体系相对已经完备，需求已经从简单的产品采购、服务需求转变为根据自身系统的长短板，对市场资源进行针对性的整合，纳入到自身的体系中，完善自身的体系，提高自己经营体系的竞争力。这就是可以进行“战略合作”的基础——技术型企业能够在产品方面、理念方面、品牌方面、资源等方面，有目的的弥补集团客户体系的局限，进而帮助集团客户全面提升竞争力。 　　2、经销商渠道 　　从我自己16年的销售经历出发（2年国际贸易，8年OTC和临床，6年动保产品营销），个人认为经销商转型只有两条道路可以走： 　　一是做生产企业的产品配送商。即成为企业的产品仓库和分销点，这个方向在人药领域已经非常成熟了。因为即使未来兽药行业的电商渠道发展如火如荼，企业也不可能全部由快递公司来承担配送服