第四章广告环境.pptVIP

目录 第一节 广告环境概述 广告环境的概念 广告环境的构成 广告环境的作用 第二节 广告的外环境 广告的经济环境 广告的社会文化环境 广告的控制环境 第一节 广告环境概述 一、广告环境的概念 广告实际上是整个社会系统的一个比较小的组成部分，它处在 一个广阔的外部世界的包围之中。无论是整个广告发展还是具体广 告活动的执行，都无法脱离它所处的社会和行业的现实条件。因 此，广告总是处在特定的环境中。 　　 广义的广告环境：指整个广告存在和发展所处的世界，在这个世 界中包含着对广告发展有巨大影响力的诸种因素。　　 狭义的广告环境：指执行具体的广告活动的时间、地点和存在于 当时、当地的对广告活动策略、计划和执行具有影响力的诸种因素。 是广告策划的市场分析的重要内容。 二、广告环境的构成　　 广告处于一个三重结构的生存图景之中。 第一层为“广告的外环境”，它由整个社会中与广告发展有各种关 联的经济条件、社会\文化条件、政治\法律条件和消费条件等构成。 第二层称为“广告的内环境”，它由广告业内部的科学技术、竞争、 批评、人才、自律、交流与合作等条件构成。 第三层就是处于内环境和外环境包围中的“广告”，包括广告主体 （由广告主、广告公司、广告媒介、广告组织、广告研究和教育机 构构成的“广告业” ）、广告本体（由广告运动、广告活动、广告 作品构成的“广告” ）、广告对客体（广告对象）的作用。 三、广告环境的作用 广义层面的广告环境的影响力不但可以达到具体广告活动，而且直接 影响广告发展的进程，而狭义层面的广告环境则对具体的广告活动而 言，仅可影响广告活动的策略、计划和实际效果。相对于广义的广告 环境而言，它的作用是局部的、细微的。 (一) 促进作用,为广告主体、广告本体、广告对客体的作用的发展变 化提供有利条件； (二) 调整作用,环境的变化促使广告主体、广告本体、广告对客体的 作用发生趋向于适应环境的变化； (三) 制约作用,为广告主体、广告本体、广告对客体的作用提供有限 的发展条件或者削减其有利条件，使它们在限定的空间中生存和发展。 第二节 广告的外环境 一、广告的经济环境在构成广告外环境的诸种因素中，经济环境是决定广告的存亡兴 衰的首要因素。 （一）经济的内在需求决定着广告的存亡 （二）经济的发展进程决定着广告的发展程度 （三）经济的景气与否决定着广告的兴衰 （四）企业经营观念和市场竞争态势的变化推动着广告策略的发展 变化 （五）经济发展是影响广告对受众作用的重要因素 1、近代工业革命带来的人口增长为工业大生产的结果——大量的产 品提供了足够的消费者。 2、面对不断增加的产品，人们越来越依赖广告来获得关于产品和消 费的信息。 3、经济的发展带来了人们生活方式、消费行为和消费观念的变化。 不断有新的产品进入人们的生活，也不断有旧的产品被淘汰。这一 方面来自广告的影响，另一方面也对现代广告提出新的要求。 4、由于经济的发展，以大众媒介为主体的各种传播媒介也获得了迅 速的发展，消费者接触媒介的途径和机会不断增加，广告对处于各 种媒介的大量信息包围之中的消费者发生预期作用的难度越来越大。 5、经济的多元化使社会生活多元化的态势愈加鲜明，从而在同一时 间、同一地域造就了有不同的需求的多种消费群体，使广告受众的 构成变得愈加复杂。 二、广告的科学/技术/自然环境 （一）整个社会的科学技术环境对广告的作用 　1、整个社会的科学技术环境的发展促使广告从自发走向自觉，从 简单无序走向复杂与成熟； 　2、与广告相关的学科为广告的理论发展提供了启示和借鉴，促进 了广告理论的深化和丰富，也促进了广告策略的合理化和广告效果 的提高； 3、信息传播技术的发展促进了广告制作水平的提高和广告传播形 态的改变，这是外部科学技术环境对广告发展的最重要作用。 （二）广告行业的科学技术环境作用 　　 1、广告理论的发展，广告技术水平的提高，促使广告代理商的服 务水平不断提高， 而广告主则直接从中受益； 　2、广告理论的逐步发展，使广告研究和教育发展起来，从而也促 进了广告行业人员素质的提高和广告服务水平的提高； 　3、广告技术的发展，为广告创作人员提供了更广阔的创作空间， 同时广告作品的物质品质也逐步提高，从而使广告对客体的作用和 效果也得到大幅度提高。 当代中国广告行业科学技术环境的特点 1、广告教育与广告实务存在一定程度的脱节； 2、广告行业成为先进技术的最积极追随者； 3、广告技术的采用集中于专业制作公司； 4、过于偏重制作技术； 5、技术技能在广告人员中出现集中化走向。