我国OTC药品市场主要营销问题的探索精品文档.pdfVIP

中文摘要 我国自2000年1月1日实行药品分类管理以来，药品的营销模 式逐步发生了变化。处方药系指经医生处方才能从医院药房或指定 的药店获取并要在医生指导下使用的药物，主要采用以专业推广为 中心的营销模式。OTC药品是一个特殊的产品类别，既有药品的 特征，消费者高度理性，有高参与性和不安全感；又有消费品的特 征，由消费者自主决策和购买。OTC药品是界于药品和消费品之间 的亚商业形态，它与处方药相比，在品种结构、经营方式、政策限 制、消费行为模式等方面均有较大的差异，OTC药品市场有其独特 之处。OTC药品市场多采用各种市场营销手段，直接面对消费者进 行药品销售推广。我国刚刚实行药品分类管理制度，OTC药品市场 还不成熟和完善，与世界发达国家相比，仅具雏形。在这个背景 下，笔者试图从市场营销组合理论出发，结合我国OTC药品市场的 特点，探讨我国OTC药品市场营销策略，以促进我国OTC药品市 场的发展和成熟。 本文以OTC药品市场为研究对象展开研究，共分六章。在第一 章中，笔者介绍了OTC药品的概念和消费特征，国内外OTC药品 市场现状和发展趋势，世界主要国家OTC药品的营销模式。第二章 目标市场营销(SPT营销)和市场营销组合的角度出发，结合我国 OTC药品市场的特点和现状，对OTC药品市场的营销管理进行了 探讨。第三、四、五章对影响我国OTC药品营销的主要因素进行探 讨分析。主要研究分析OTC药品的包装、品牌、渠道、终端、广 告、促销等方面的问题。第六章对我国OTC药品市场的营销策略发 展趋势进行分析，并提出通过探索DTC营销模式和探索IMC营销 模式，加速我国OTC药品市场的成熟，增强我国OTC药品企业的 国际竞争力。 关键词：OTC策略广告包装渠道品牌 Chinese Abstract(from Version) Sincetheclassifiedadministrationofmedicinalwas drugs introducedonJanuary took inthe 1，2000，changesgraduallyplace modelsmedicinal for refertothose marketing drugs．Prescriptiondrugs thatare doctorsandare from storeandare prescribedby hospitaldrug takenunderdoctors the was on guidance，whereinmarketingpracticed thebasisof universalization．OTCis professional dmgspecialproduct hasthecharacterof category；it drugs，embodies sense；it much and senseof philosophicproducesparticiFIafiongives hasthecharactersofconsumeras the insecurity；it