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我国白酒行业分析报告 中默策划：汪子茵 潘菲 张会龙 目录 一、白酒行业的现状 二、白酒行业发展特征 三、白酒业的竞争分析 四、白酒营销策略 五、白酒业市场绩效分析 一、白酒行业的现状 1、白酒的概述 白酒是中国特有的一种蒸馏酒，又称烧酒、老白干、烧刀子等。无色（或微黄）透明，气味芳香纯正，入口绵甜爽净，酒度一般都在40度以上，但目前也有40度以下之低度酒。 中国白酒清澈透明，质地纯净，口味芳香浓郁，饮后余香，回味悠久。我国各地均有生产，以四川、贵州、江苏、河南、山西等地产品最为著名。不同地区的名酒各有其突出的独特风格。 全国约有3.7万家白酒生产企业。五粮液、茅台、国窖1573、剑南春、水井坊、汾酒-竹叶青、沱牌、酒鬼酒、古井贡酒、洋河大曲为2010年我国白酒业前十强。 2、白酒行业的主要特征 生产呈现出规模化、工业化、多元化格局，走向规模经济效益 文本 文本 产品的质量水平不断提高，新的品牌不断涌现 产品结构向低度化、多样化方向发展 大型白酒企业集团呈现跨行业发展趋势 1） 2） 3） 4） 二、白酒行业发展特征 1、白酒产量今后将保持快速增长的势头 1995-2010年白酒产量 2、白酒企业销售收入持续增长，但销售利润率稳中趋降 近几年白酒销售收入及销售利润率 3、白酒市场集中度最低，川酒为代表的浓香型占据主导地位 2009年主要酒精饮料销售量的CR3 [资料来源：国金证券研究所] 我国白酒行业销售收入集中度变化 [数据来源：国家统计局] 4、白酒的生产主要集中在山东和四川 2009年全国白酒产量各省占比 三、白酒业的竞争分析 （一）白酒行业竞争格局 1、传统优秀品牌仍然是市场主流 2002-2006年主要白酒品牌的销售收入行业占比 3、白酒消费两极化趋势明显，高端和低端市场份额较大 2009年白酒消费结构图 [资料来源：国泰君安证券研究所] 2、白酒行业竞争态势：由无序到垄断，由盲目到有针对性，名酒 地位愈显高贵（图） 4、 外资对国内白酒业的并购加剧 白酒业是典型的低门槛行业。既不需要高精尖的技术，也不需要投入大量的资金来购买设备，甚至一些中小规模的酒厂不需要太多的流动资金。外资品牌正在逐渐加入到白酒业的角逐中。 事件一：轩尼诗并购文君酒 事件二：伏特加联姻剑南春 （二）白酒品牌竞争格局 1、白酒品牌宣传与运作效果 白酒品牌在不同的发展阶段，有其不同的需求层次 。各品牌依据自身特色和企业实力诉求独特的品牌形象，据此也产生了不同的市场运作效果（图）。 白酒的品牌宣传主要存在于文化价值型阶段和极致型阶段，以文化价值型阶段为主。 白酒需求层次的代表品牌 2、白酒企业均针对不同消费渠道和目标客户推出不同的产品品系 白酒企业的产品设计和企业自身的目标是一致的。占有较小市场份额的企业往往把重心放在在中档和低档市场上，渠道一般以中小超市和餐馆为主，目标消费群体是一般消费者；而占有较大市场份额的企业则重点关注高档市场和超高档市场，渠道以大型超市和商场为主，消费群体倾向去政府、商务、收藏和送礼。（图） 3、白酒区域市场划分明显，全国性品牌与地方性品牌长期共存 白酒品牌有此长彼消的特点，在相对有限的市场空间中，只有那些实力雄厚、拼搏进取的品牌才能在全国市场获得一席之地，在区域市场取得全面的覆盖。 白酒的全国性品牌和地方性品牌将长期存在；横向比较来看，华南、华东的市场销售额较大，华中的品牌竞争最为激烈，西南市场比较稳定，西北市场比较平静，华北、东北市场不温不火；纵向比较来看，市场特征上各区域市场着重点有较大差异，在价格、口感和质量的需求上各有所好；而外来品牌中，绝大多数是全国性的大品牌，二线、三线品牌只跨越几个省份。 四、白酒营销策略 1、白酒营销策略：趋于精细化和个性化（图） 2、市场定位 中国白酒业，高档酒和低档酒市场中已经都拥有了强势的现有竞争品牌，如低档酒红星二锅头，高档酒茅台，有着很高的品牌美誉度和忠诚度。如果照准自我品牌定位，选准中档白酒市场，强大市场消费量作为拓展基础，新品牌成功的可能性较大。 3、渠道的疏通 白酒产品的流通网络决定着产品终端网络建设速度、企业市场延伸范围及获利空间最大化的目标实现。通过流通渠道的成功建设和有效维护，可以解决企业发展壮大过程中自身渠道资源不足的现实问题，提高企业现有资源的获利能力。 4、把握终端 餐饮市场已经成为白酒的第一大消费市场，餐饮市场已经是白酒企业实现销售量突破、品牌势能增值和利润获得的主渠道。大部分