房地产市场调查与细分.pptVIP

二、房地产市场细分的依据 （一）住宅市场细分依据 1．人文因素——消费者分类的基本变量 2．地理因素——消费者的地理分布情况 3．心理因素——心理活动分类 动机（经济型、地位型；理智型、投资性、投机型） 品牌忠诚性（强、轻、没有） 准备购买时（不知、已知、很清楚、有兴趣、有欲望） 对产品之态度（狂热、喜欢、无所谓、不喜欢、敌视） 4．环境因素—— 指住宅商品本身所处的环境条件 第二节 房地产市场细分　 住宅市场细分因素表 首次置业、二次置业、多次置业 使用者地位 不知道、感兴趣、想买 购前阶段 便利、经济、身份、品位 追求的利益 一般时机、特殊时机 时机 行 为 参 数 冲动型、进攻型、交际型、权力型、自负型 个性 变化型、参与型、自由型、稳定型 生活方式 下层、中层、上层 社会阶层 心 理 参数 大专以下、大学本科、研究生及以上 教育程度 专业人员、经理、政府官员、业主、自由职业者 职业 0.2万元、0.3~0.5万元、0.5~0.9万元、1~1.5万元、1.5万元 家庭月收入 单身、丁克家庭、普通家庭 家庭结构 1~2人、3~4人、5~7人、8人以上 家庭规模 20岁以下、20~30岁、30~40岁、40岁以上 年龄 家庭 参数 交通、娱乐、教育、卫生、商业 配套 不同类型的物业客户对楼层的选择不同 楼层 除东、西、南、北外，还有景观 朝向 城市行政区域、居民自然形成街区、城区、郊区 地区 地 理 参数 第二节 房地产市场细分　 （二）非住宅用房市场细分依据 最终用户细分 产品应用细分 顾客规模细分 追求利益细分 厂房 标准、专用 商业 普通、购物中心 金融 银行、证券 宾馆 普通、别墅式、酒店式 文化娱乐 俱乐部、乐园、多功能 大 客 户 中客户 小客户 价格 质量 地段 绿化 物业 三、房地产市场细分的原则 （一）生存原则 （二）机会原则 （三）集中原则 （四）了解原则 （五）感觉原则 （六）进攻原则 （七）防御原则 第二节 房地产市场细分　 四、房地产市场细分程序和方法 第二节 房地产市场细分　 消费心理与行为偏好 找依据、为决策提供信息 潜在消费群体 第三轮 市场细分 潜在客户的地域分布、家庭结构、文化层次、收入水平、职业特点 确定拟投资商品房的市场定位 消费者 第二轮 市场细分 商品房开发规模、投入与吸纳量及地区分布、价格与成本、建造资源信息等 寻找投资机会 市场总供求 第一轮 市场细分 调查内容 目的 对象 第三节 房地产目标市场的确定 一、确定房地产目标市场的意义 二、房地产目标市场确定时应注意的问题 三、影响房地产目标市场确定的因素 四、房地产目标市场的确定与市场定位 一、确定房地产目标市场的意义 （一）可集中所有可利用资源去“占领”所确定了的细分市场 （二）可更有针对性地去做市场营销的各项工作 二、房地产目标市场确定时应注意的问题 （一）有效性 （二）规模性 （三）清晰性 第三节 房地产目标市场的确定　 三、影响房地产目标市场确定的因素 （一）市场规模 （二）资源条件——拥有的或能筹集到的 （三）环境条件——所在地块的 （四）盈利性因素 （五）风险性因素——意外因素 （六）政策性因素 第三节 房地产目标市场的确定　 四、房地产目标市场的确定与市场定位 目标市场：指企业对市场经过细分后，确定自己的产品所要进入细分的领域。 市场定位：就是将产品置于某个特定的细分市场中，针对目标客源，设计规划出符合消费者需要的产品。 房地产市场定位包括：项目定位、品质定位、客源定位、房型和面积定位、价格定位。 第三节 房地产目标市场的确定　 广东有两个著名的楼盘 碧枝园 目标市场 市场定位 香港中下层居民和广州 度假、休闲 的部分富裕家庭 （一个五星级的家） 丽江花园 广州市的白领人士 文化丰富的 和谐居家场所 目标市场是市场定位的前提，市场定位是为目标市场服务，起一个点睛的作用，若没有一个准确而生动的市场定位，整个房地产的策划和营销就显得呆板、苍白、缺乏方向性，楼盘就缺乏活力和生机。 第三节 房地产目标市场的确