以星巴克为例子浅谈“新奢侈品”品牌的营销策略趋向19.pptVIP

客户部：罗莉莉 2011年12月16日 根据Edelman的报告可以显示：在中国消费者心目中传统媒体的可信度还是高于数字媒体的。 结论： “新奢侈品”品牌对品牌的宣传注重多于对产品的宣传 网络媒体虽然发展迅速，但是传统媒体的信任度还是领先于网络媒体 对于选择传播渠道中，传统媒体的地位现在还是不可取代的。 “新奢侈品”与“传统奢侈品”对品牌营销都非常关注，而他们的要求大部分为软性的植入。（男人帮——Burberry） 分析客户对宣传投入时，要站在客户立场考虑他现有客户，目标客户，潜在客户的需求。 * * 以星巴克为例子浅谈“新奢侈品”品牌的营销策略趋向 New luxury identity:“新奢侈品”定义: 并不一定是最昂贵的商品，也并不一定是该品类中最顶级的品牌。它们有三种惯常的形式： 1. Accessible Super-Premium 相对低价格的顶级品 2. Strong Corporate Identity and Image Differentiation 强大的企业形象差异化 3. Masstige Goods 具有广泛威望的品牌效应 “新奢侈品”品牌： 电子产品：Apple，Wii， 服装：Topshop，Zara 鞋子：Adidas，Nike 相机：Nikon 饮品：Starbucks 矿泉水：Evian New luxury characteristic :“新奢侈品”特点 新奢侈品避免了等级的区分，它们的价值能被社会各界，许多收入层的人所能够接受。 它的定位介于之间。 和一般品牌相比，它具有更吸引人的情感内涵，但又不至于让那些理性的消费者觉得很暴利。 偏向媒体的文化偶像和在教育，艺术，等领域的成功人士的榜样力量带动品牌差异性传播 产品更注重细节上的锻造及情趣的营造，以此给消费者带来情感上的信赖。 新奢侈品的传播以人际传播为主 Starbucks global strategy—— Coffee experience星巴克全球营销战略——咖啡体验 星巴克国际业务总经理马斯兰(Maslen)表示: “星巴克是一次开一店，顾客是一次喝一杯，我们不做粗制滥造的批发生意，我们追求的是“重复购买”和“忠诚度”。因此，我们几乎不打广告或从事传统的营销活动，我们靠的是“顾客经验”及其所衍生的忠诚度。” “咖啡文化”战略内容： 顾客的目光触及率 （选址） 地标性建筑：为企业形象加分 品牌Logo的识别性（白色才是主要表达） 各种暗色的背景下，星巴克标识还能清晰与引人注目 品牌记忆和顾客信心的培育所（差异性） 店内装修的舒缓性，多元性，私密性 “咖啡文化”战略内容： “第三空间”（third place） 介于顾客家中和办公室之间的休憩场所，提供优质咖啡及其它服务。 融入当地文化的产品战略 “星冰乐”，“Frappuccinos”, “月饼” 星巴克全球战略的主要目的： 打造以顾客为本的销售形象 （地区性的产品，友好服务） 打造以产品质量为主要销售优势 （吧台展现产品原材料） 最终目标： 建立客户对品牌的忠诚度 结论： 咖啡只是一种借口，星巴克卖的其实就是一种体验。 二.机遇 服装秀植入：Dsquared Fall 2009 collection 名人隐性代言：出入机场，公共场合，安排专人拍照发布各大八卦媒体 电视剧，电影，直播栏目植入： MEDIA CREDIBILITY传播渠道的信任度 在获取企业与企业产品信息，在第一信息渠道中国消费者趋向于电视媒体，第二渠道为网络媒体 The end.Thank you very much! *