新华信：北京首创轮胎有限责任公司品牌战略规划项目建议书 【2004年】.ppt

北京首创轮胎有限责任公司品牌战略规划项目建议书 重要说明 目 录 首创轮胎是全国轮胎重点生产企业，经过三个阶段的飞跃发展，目前在国内轮胎行业排名15－17位 近些年我国宏观经济持续发展，同时，汽车产业也快速发展。2003年汽车销量为444万台，其中轿车产量为206.89万台 中国汽车业的“井喷”发展惠及轮胎业，为配套的轮胎行业造就了一个快速发展的需求市场。2003年轮胎销售量达1.55亿条，其中出口量为4500万条 在巨大的市场契机面前，外资著名轮胎公司纷纷在中国以合资或独资的方式设厂 目前国内轮胎品牌市场分为三大阵营 在新的竞争环境下，轮胎行业有如下的发展趋势： 在营销模式上，国外轮胎厂商大量地采取品牌营销模式，利用品牌效应宣传其产品质量、技术、价格等关键要素，赢得了大量的消费群体 在这种情况下，首创轮胎的BCT新产品系列能否取得成功的关键因素是能否进行合理的品牌战略规划并有效地实施 新华信希望通过本次咨询项目使首创轮胎达到如下目标： 目 录 新华信公司将按照如下五个阶段为首创轮胎提供解决方案 第一阶段是确定首创轮胎的品牌战略和BCT产品的品牌策略 品牌战略从属和服务于公司的总体战略，我们将首先理解、明晰首创轮胎的战略体系和营销战略 在此基础上总结首创轮胎总体战略对品牌战略提出的具体要求，也就是公司品牌战略的目标 在这个阶段还需要了解首创轮胎品牌管理的现状 并分析影响首创轮胎品牌战略的内外部因素 在确定首创轮胎的品牌战略之后，我们将为BCT产品制定相应的品牌策略，包括品牌化决策、品牌模式选择及品牌延伸规划 在品牌化决策的环节中我们将解决BCT轮胎的品牌属性问题 在品牌模式的决策中我们将要解决的是BCT品牌的结构问题 另外还包括品牌的延伸规划 第二阶段将对BCT进行品牌定位，并确定BCT的品牌价值和内涵 品牌战略规划的一个重要内容是对BCT进行品牌定位 对BCT进行品牌定位的基础是进行市场细分，以需求为基准的细分市场优于以简单人口特征为基准的细分市场 我们将通过对消费者研究进行BCT的品牌定位，具体将采用定性和定量的研究手段 另外还需要了解消费者在选择轮胎时的关键购买因素 在确定BCT的品牌定位时受多种因素的影响 这个阶段的另一个内容是确定BCT品牌的核心价值 另外我们还要确定BCT品牌的内涵，也就是确定消费者认同的品牌形象，其中包含三个方面的内容 在确定BCT品牌要素时我们遵循如下的选择标准 第三个阶段我们将设计BCT的品牌营销方案 品牌的营销策略与品牌定位、品牌核心价值和内涵的确立和传递有着密切的联系 产品策略是品牌资产的核心，它对消费者体验该品牌、从他人那里听说该品牌，以及公司在宣传中如何向消费者介绍该品牌，都有重要的影响 品牌的定价策略能在消费者头脑中产生联想，可以左右消费者对品牌的价格进行分类的行为，以及公司的消费者对该价格的看法 合适的渠道策略可以使渠道活动受到鼓舞，有效传递或证明产品信息，建立品牌意识和强大、有力、独特的品牌联想 针对BCT轮胎的定位可以有针对性地选择营销渠道 同时根据BCT的品牌定位确定中间商的选择标准 第四个阶段我们将制定BCT的品牌传播策略 这个阶段中我们将运用整合的手段，制定BCT品牌传播策略，确保BCT品牌与消费者的每个接触点,都传达一致、有效的讯息。 BCT的品牌传播策略包括下面几种方式 第五个阶段是建立品牌资产管理系统 我们将在这个阶段为首创轮胎建立品牌组织管理体系 以及品牌管理流程和制度 包括对品牌管理工作的考核 公司的品牌战略提升只是形成公司强有力的品牌的一项内容，必须结合公司的产品、市场宣传和与外界客户接触点的管理才能够最终铸就理想的品牌资产 首创轮胎需要在新的品牌战略和规划下，重新审视公司其他方面的工作，从支持品牌建设的角度出发，提出其他工作提升的具体建议措施 目 录 阶段一 ---确定首创轮胎的品牌战略和BCT的品牌策略 阶段一 ---确定首创轮胎的品牌战略和品牌策略 阶段一 --- 确定首创轮胎的品牌战略和品牌策略 阶段二 ---确定BCT品牌定位、核心价值和内涵 阶段二 ---确定BCT品牌定位、核心价值和内涵 阶段二 ---确定BCT品牌定位、核心价值和内涵 阶段三 ---确定BCT品牌营销方案 阶段三 ---确定BCT品牌营销方案 阶段三 ---确定BCT品牌营销方案 阶段四 ---制定BCT品牌传播策略 阶段四 ---制定BCT品牌传播策略 阶段四 ---制定BCT品牌传播策略 阶段五 ---建立首创轮胎品牌资产管理系统 阶段五 ---建立首创轮胎品牌