精汽车市场营销学第9章.ppt

第9章 汽车销售渠道策略 本章重点或难点： 汽车销售渠道的组建方式、性质及其作用； 汽车销售渠道的类型； 不同类型中间商在汽车销售渠道中的定位； 特许经营； 辨别汽车销售渠道的模式和中间商类别。 9.1 汽车销售渠道概述 9.1.1 汽车销售渠道的含义 汽车销售渠道的环节主要包括：汽车销售渠道的起点生产企业、中间商和终点消费者。汽车销售渠道是汽车产品从汽车生产企业向最终消费者直接或间接转移汽车所有权所经过的途径，是联系汽车生产者和消费者的纽带。 销售渠道也称分销渠道，指产品从生产者向最终消费者或用户流动时所经过的途径或环节，或者说是指企业将产品传递给最终购买者的过程中所使用的各种中间商以及实体分配机构的总和。 9.1 汽车销售渠道概述 在定义分销渠道时，一般指的仅是参与了商品所有权转移或帮助交易达成的中间商组成的商流通道。销售渠道的起点是生产者，终点是消费者或用户，中间环节包括各参与了商品交易活动的批发商、零售商、代理商和经纪人。 销售渠道和营销渠道两个概念不能混为一谈。菲利普·科特勒指出：“一条分销渠道是指某种货物或劳务从生产者向消费者移动时取得这些货物或劳务所有权或帮助转移其所有权的所有企业和个人”。因此，一条分销渠道主要包括商人中间商(因为他们取得所有权)和代理中间商（因为 9.1 汽车销售渠道概述 他们帮助转移所有权)，此外，它还包括处于分销渠道的起点和终点的生产者和消费者，但是它不包括资源供应者、辅助商等。 无论是市场营销渠道还是销售渠道，都是为流通渠道服务的，而汽车流通渠道研究的内容更为宽广，不仅要考虑汽车制造商，还要考虑到流通企业，甚至渠道末端的消费者。 9.1.2汽车销售渠道的组建方式 一 自销体系的组成方式 企业建立自销体系的具体方式有： 1．在目标市场设立合资子公司。 9.1 汽车销售渠道概述 2．在目标市场设立经销部。 3．联销体。 4．股份制。这是由生产企业、中间商及其它出资者共同入股组建的从事汽车经销业务的股份公司。 5．代理商。代理商是指接受生产企业委托在生产企业授权范围内以生产企业的名义从事经营活动、但未取得商品所有权的中间商。 二 非自销体系的组建方式 如果长期销售渠道目标仍以中间商为主，那么企业必须按前一节所述渠道设计内容选择中间商。其具体组建方式有： 1．协议关系。企业与中间商相互独立，通过 9.1 汽车销售渠道概述 签订协议规定双方的责、权、利，双方属于买卖关系，更确切地说是买断关系。 2．松散型网点。这是一种松散型渠道组织形式，企业与网点既没有资产、名义关系，也不像协议关系有持久的业务合作，双方纯属买卖关系。 3．参股型。企业在建立非自销体系时，亦可采用联销体或股份制形式选择中间商。 9.1.3汽车销售渠道的类型 从图9-1可以看出,汽车销售渠道的模式,可以分成以下五种类型，如图9-1所示: 9.1 汽车销售渠道概述 9.1 汽车销售渠道概述 一 汽车生产企业直售型(零级渠道模式) 汽车生产企业没有中间商的参与，中间不通过任何中间环节，直接将汽车销售给消费者。 二 汽车生产企业——经销商直售型(一级渠道模式) 指介入一道中间环节的分销渠道模式。汽车生产企业先将汽车卖给经销商，再由经销商直接销售给消费者。 三 汽车生产企业批发商——经销商(二级渠道模式) 指介入二层中间环节的分销渠道渠道模式，也是销售渠道中的传统模式。 9.1 汽车销售渠道概述 四 汽车生产企业总经销——经销商(二级渠道模式) 是指经过两道中间环节的渠道模式。 五 汽车生产企业经总经销商——批发商——经销商(三级渠道模式) 是指经过三道中间环节的渠道模式。 9.2 汽车销售渠道中的中间商 中间商是汽车生产企业向消费者销售汽车时的中介环节，它一头连着汽车生产企业，一头连着汽车的最终消费者，具有平衡市场需求、集中和扩散汽车产品的功能，在汽车销售渠道中起着十分重要的作用。汽车销售渠道中的中间商是指介于汽车生产企业与消费者之间，参与汽车流通、交易业务，促使汽车买卖行为发生和实现的经济组织和个人。 9.2.1中间商的类型 汽车销售渠道中的中间商居于汽车企业与汽车用户之间，参与交易业务，促使交易实现的具有法人资格的经济组织和个人。按其在汽车流通、交易业务过程中所起的作用，可分为总经销商(或总代理商)、批发商(或地区分销商)和经销商(或特许经销商)。 9.2 汽车销售渠道中的中间商 一 总