第四讲 广告战略策划.pptVIP

广告战略策划（下） 什么是IMC？ “ 一种作为营销传播计划的概念。确认一份完整透彻的传播计划有其附加价值存在。这份计划应评估各种不同的传播技能在策略思考所扮演的角色――例如一般广告、直效回应、销售促进、以及公共关系－－并且将之结合，透过天衣无缝的整合以透过清晰、一致的讯息，并发挥最大的传播效果。” -美国广告协会的定义- 王-舒尔茨的整合营销传播策划流程 广告战略与创意组合 目标受众 产品概念 传播媒介 广告讯息 要花多少钱。 附 1 广告策划书书写格式 2 广告计划书书写格式 3 媒介策划（计划）书书写格式 4 活动策划案书写格式 附1 广告策划书的写作模式 广告策划书编制的格式： 　 ●封面 ●广告策划小组名单 ●目录 ●前言 ●正文，包括以下内容 　　 第一部分：市场分析 一、营销环境分析 二、消费者分析 三、产品分析 四、企业的竞争对手的竞争状况分析 五、企业与竞争对手的广告分析 第二部分：广告策略 一、广告的目标 二、目标市场策略 三、产品定位策略 四、广告诉求策略 五、广告表现策略 六、广告媒介策略 第三部分：广告计划 一、广告目标 二、广告时间 三、广告的目标市场 四、广告的诉求对象 五、广告的诉求重点 六、广告表现 第四部分：广告活动的效果预测和监控 一、广告效果的预测 二、广告效果的监控 附录 1、市场调查问卷 2、市场调查访谈提纲 3、市场调查报告 案例 青啤广告策划书 联通广告全案策划书 附2 广告计划书书写格式 一、市场现状分析 二、确定广告战略 三、年度广告目标描述 四、拟订广告创意计划 五、广告作品试制作 六、编制媒介计划 七、编制广告预算 八、预测广告效果 案例 广告计划书编制案例 伊利广告计划书 附3 媒介策划（计划）书 专业性的媒介运作程序 媒介策划活动大纲 媒 介 策 划 ? 媒体目标 ? 媒体策略 ?预算？ 预算的制定 ?对谁传播？ 目标受众的确定 ?在哪些地区投放？ 投放地区的确定 ?什么时候投放？ 投放时间的确定 ?应该使用什么媒体载具？ 媒体选择和媒体组合 ?投放多少量？ 投放量的确定 ? 媒体执行方案 翡翠案媒介策划书 2008百年乐广西媒介计划书 附5 活动策划案 活动方案主要由七部分构成： 总活动方案 活动经费预算表 工作安排表 活动具体流程表 活动效果评估 其他附件 活动应急方案 等 总活动方案： 要求：简洁明了，内容不宜过多，但要全面。内容一般包括：活动主题、活动目的或意义、活动时间、活动地点、活动对象、活动组委会、活动流程安排、工作人员安排、活动经费预算、相关附件、应急方案等。具体的方案项目设定由具体的活动决定。　　活动流程安排、工作人员安排两项只须列出标题即可，在备注中标明：详见附件**即可。　　活动经费预算只须将大的项目列出并计算出总和即可，并标明详见附件。　　附件项目中一定要将总活动方案以外的所有涉及活动的方案、表格等全部列出。 活动经费预算表 此项中要将活动经费的去向一一详细列出，并统计总预算。　　在经费预算中必须添加“不可预计花费”项，此项费用预算遵循三个原则。一是凑整原则，二是5%—10%的原则，三是具体活动指导原则。凑整原则是说不可预计花费和其他所有预算加起来尽量是个整数；5%—10%的原则是说不可预计花费占其他所有预算总和的5%—10%；具体活动指导原则是说根据具体的活动确定此项费用。　　此外还要注意，费用预算尽量多一些，否则超出预算会有很多麻烦。 工作安排表 任何活动必须成立活动组委会，并进行分工，分工要尽可能的细。　做出分工明细表，上面明确标出每项任务落实的具体人和完成的具体时间，这点非常重要。　　工作安排表包括前期准备工作的安排和活动当天的工作安排，前期的工作安排可具体到某一天，活动当天的安排必须具体到分钟。　　 活动具体流程表 指活动当天的流程，具体流程一旦确定非人为不可抗拒原因及重大事件不得随意修改。　　 活动效果评估 　活动效果评估一般以调查员工的满意度为主，问卷的形